Facebook-analyse kan endre valg

Facebook-analyse kan endre valg

Analyser av sosiale nettverk kan forutsi trender og holdningsendringer.

Sosiale medier fra blogger og Facebook, til nettsfora og kommentarfelt er på godt og vondt sosiale arenaer. Hva om man kunne plukke opp tendenser derfra for å målrette eller endre strategier. Dette er neste steg innen forretningsanalyse (BI) og datamining.

- Tradisjonell forretningsanalyse er knyttet til analyse av talldata. Hva om ord analyseres som om de var tall? Da kan vi få ut samme nytteverdi som forretningsanalyse, poengterer Kjetil S Kalager, forretningsutvikler i SPSS.

Etter at IBM kjøpte opp statistikkselskapet for to år siden, har de vært plassert sammen med Cognos-delen av IBM. De supplerer der Cognos er sterke innen klassisk forretningsanalyse, datamining og rapporteringsverktøy.

- Vi bidrar med å forutsi hva som kan skje med basis i historien knyttet til ordbruk i sosiale medier. Det er snakk om verktøy som teller ord, i hvilken kontekst, hvilke mønster omtalen har og hvilke sosiale reaksjoner som kommer.

Stinkende godord

Analyser av ord er i seg selv nyttig, men krevende. Ord er i motsetning tall ikke entydige. Om noe "stinker" eller er "stinkende bra" er det ikke det samme. Derfor er analyser av rådata fra sosiale medier noe som krever litt mer ekspertise enn pivotering av regneark.

- Jeg jobbet i sin tid i Komplett, og vi startet tidlig å se på trender etter adferd og tilbakemeldinger fra kunder i netthandel. Etter hvert gikk jeg ut og startet et eget selskap som skreddersydde de spørringene og analysene som skal til for datamining fra sosiale nettverk, forteller Jan Gusland, daglig leder i Emind.

Poenget er at man må kunne noe om menneskelig atferd, samfunnsoppbygging og sammenhenger. Dag Petter Svendsen er analytiker og statsviter. Han er spesialist i kvantitativ analyse. De fire siste årene har han vært i Emind.

- Man må forstå flere sammenhenger når datagrunnlaget er ordbruk i sosiale medier. Hvilke trender kommer som følge av endring av språkbruk? Får produkter endret omtale og omdømme i sosiale medier, kan følgene være katastrofale, forklarer Svendsen.

Han understreker også at kjennskap til personvernlovgiving er viktig, spesielt i Norden hvor lovene er sterke. Det avgrenser hvordan man kan hente ut og bruke data.

Mer etterarbeid

Den store endringen fra tradisjonell forretningsanalyse er at både spørringer og svar må fininnstilles og korrigeres for relevans. Emind beskriver det som induktiv datamining som analyseres med deduktiv metode.

Det trenger ikke en gang være et produkt. Om bedriften får negativ omtale av lagerhold og leveringskapasitet kan det føre til at andre leverandører foretrekkes.

- Hvordan plukke opp gryende misnøye før det er for sent, og omdømmetap er konstatert? Om man får tilbakemelding på at kundene er misfornøyde med service eller leveringsrutiner, kan dette plukkes opp, og det vil være mulig gå gjøre noe med det, sier Gusland.

Bedre for kunder og velgere

Endringer som hadde konsekvenser for politiske valg er allerede forutsagt ut fra analyser.

- I Spania ble trendendringen blant velgerne avdekt i analyser av sosiale medier og bidro til å endre valgkampen og utfallet av valget, sier Svendsen.

Selv om det er sosiale medier er det ikke dermed slik at absolutt alt er tilgjengelig for analyse.

- Lukkede grupper hos Facebook, lukkede nettforum eller sosiale nettverk som krever innlogging eller autentisering blir ikke en del av datagrunnlaget. Men det foregår tilstrekkelig med åpen aktivitet til at det som regel er nok informasjon til å analysere, sier Gusland.

Som eksempel på endringer viser han til at konservative BMW la til rette for medieavspillere i sine biler etter at sosialt mediesumming fortalte at kundene ville ha dette. Et europeisk telekom-selskap korrigerer kundebehandlingen etter trender fra sosiale medier og reduserte årlig kundebyttetakt ("turnover") fra 20 prosent til under to prosent.

Aktuelle analyser

Når Computerworld tar opp hvilken effekt dette har etter terrorangrepene denne sommeren er det sterke forbehold om hva som kan sies sikkert.

- Hva som vil være følge av dette i sosiale fora er ikke sikkert. Men det kan for eksempel være interessant om språkbruken har endret seg. Er folk blitt "snillere" i språkbruken etter 22. juli, funderer Svendsen.

Dataverktøy fra SPSS har den felles faktoren at de er kjente fra flere fagfelt. Statistikk og analyseverktøyene brukes både av økonomer, tekniske ingeniørfag, humaniora og samfunnsvitenskapene.

- I IBM glir vi lett inn i rollen som mellomvare. Vi kan hente data fra alle datakilder som støtter åpne standarder uavhengig av leverandør. Og vi leverer utdata i standardformater som kan analyseres videre eller visualiseres, forteller Kalager.