Ekstremsport med behov for mye penger

Ekstremsport med behov for mye penger

Hadde datadistributørene presset sine kunder like mye som de selv blir presset av leverandørene, ville det blitt blodbad i forhandlerkanalen.
-- Vi driver med ekstremsport. Vi tar en enorm risiko til en svært lav premie, sier administrerende direktør Tore Løveid i Scribona.

Han er en mange i dette verdikjedeleddet som har vært med i mange år - helt siden Micro Software-dagene for over 10 år siden. Da som nå handlet datadstribusjon om å flytte produkter mest mulig effektivt, ha de rette produktene og passe på den berømte marginen.

De siste årene har denne vært skremmende lav. På totalen har den vært negativ. I distribusjonsbransjen for noen år tilbake dreide alt seg om volum. Det skulle bygges. Markedsandeler skulle kapres. Det var ikke så viktig å tjene penger.

Så kom en tvingende nødvendig konsolideringsfase. På begynnelsen av dette årtusenet var det fem store datadistributører i Norge - såkalte broadlinere, breddedistributører som flytter et stort antall dataprodukter for milliarder av kroner hvert eneste år.

Verdens to største i denne delen av bransjen, Ingram Micro og Tech Data, var tilstede med salgsorganisasjoner og egen lokale lagre. Det nordiske alternativet Scribona hang såvidt med, mens Merkantildata-eide PC LAN og den norskfødte kjempen Santech Micro Group (SMG) hadde et godt grep om markedet.

Vedvarende konsolidering

De fem store, en rekke mellomstore aktører og mange små distributører kjempet om forhandlernes gunst. Det ble solgt varer med ett mål for øyet: volum.

-- Før var det bare volum. Nå gjelder mer voksne parametre som kostnadseffektivitet, synergier og lignende, sier Ekevall Larsen.

En konsolidering innen distribusjon måtte komme. I relativt rask rekkefølge flyttet Ingram Micro sitt lokale lager ut av Norge, Scribona kjøpte PC LAN og Tech Data trakk seg helt ut av Norge. SMG hadde flere runder på eiersiden før seks personer, inklusive administrerende direktør Alex Jensen, kjøpte den skandinaviske operasjonen.

I den klassiske verdikjeden som består av produsent, distributør og forhandler ble det diskutert hvem som hadde livets rett. Ikke mange holdt en knapp på distributørleddet. I dag tror flere distributørerer at forhandlerleddet er mest utsatt.

Nå er broadlinerne i Norge Scribona, SMG og Ingram Micro. I sjiktet under finnes et knippe mer spesialiserte distributører, som EET, Itegra, Norek, Hattelco og Azlan. Dessuten kommer stadig nye til, mens andre pakker sammen. I fjor sommer trakk Microtronica seg ut av Norden. Restene ble kjøpt av SMG. Tidligere i år gikk MCOM konkurs, og på tampen av fjoråret etablerte blant annet Boston Distribution og nisjedistributøren Securesoft seg i Norge.

Alle har ett og samme mål: selge dataprodukter til forhandlerkanalen. Men det koster penger, og presset både fra leverandører og retailkjeder gjør det vanskelig å være god.

Kjemper mot priskrigen

-- Det finnes 600 forskjellige distributører i Norden fremdeles. Det finnes utallige produkter og noen må jo ta disse, sier konsernsjef Tom Ekevall Larsen i Scribona AB.

Scribona får mange henvendelser om distribusjon av nye produkter hver dag. Dermed er det alltid rom for nye aktører. Ofte bringer de små et nytt merke til torgs, og blir det volum av det, står de store og brede klare til å overta. De lover leverandørene enda større volum og krever mindre for å fremskaffe det.

Store volumer muliggjør tynnere marginer. Leverandørene kjenner sin besøkelsestid og presser på: lavere priser og strengere betalingsbetingelser. Men de har også en tøff markedskonkurranse å ta hensyn til.

Hewlett-Packard første en heftig priskrig mot erkefienden Dell i fjor. Men Dell er ikke med på den tradisjonelle kanaltankegangen. Ved å selge direkte til kunde uten noe fordyrende mellomledd, blir produktene billigere.

-- I 2003 var det en priserosjon på pc-er og servere på 20 prosent. Det gjør mye med topplinja vår, sier Tore Løveid.

Administrerende direktør Alex Jensen i SMG forteller at selskapet økte omsetningen med seks prosent i kroner, men rundt 35 prosent i enheter.

-- Marginen har gått ned. Da må man kompensere med omsetningsøkning eller kostnadskutt, sier han.

Bank for kundene

Den viktigste rollen for distributørene er å være bank for sine kunder, det vil si forhandlerne. For å beholde en viss margin hos fra de store leverandørene må man handle kontant eller på kreditt med 15 dagers betalingsfrist. Problemet er at forhandlerne på sin side har en betalingsfrist hos distributørene på 30 dager.

-- Bankvirksomheten har vært påtagelig de siste årene, sier Løveid.

Han forteller at det ikke er mye penger i forhandlerkanalen. De aller fleste forhandlere har ikke en spesielt bra inntjening. Da må noen inn og finansiere gapet mellom forhandlerinntekt og kostnader i forbindeles med kjøp av varer.

-- Akkurat nå er det distributørene som finansierer gapet, sier Jensen.

Problemet blir godt synlig fordi mange forhandlere sliter med dårlig kredittvurdering, og klarer ikke finansiere de ordrene de måtte få.

-- En forhandler har gjerne 60 eller 90 dager fra en kunde i det offentlige, mens jeg har 30 dager. Da har ikke mange forhandlere kapital til å klare det. Vi jobber med å finansiere leveransen, det er en tilleggsverdiskapning til å levere varene, sier administrerende direktør Hans Kristian Larsen i Azlan.

Forskyvninger i maktfordelingen

Konkurransen mellom distributørene er knallhard. De ferske tilskuddene på stammen møter en tøff hverdag. Securesoft etablerte seg som distributør av sikkerhetsprodukter i fjor, og har karret til seg en aktiv base på 30 forhandlere.

-- Det vi slåss med er at de brede posisjonerer seg for å være brede, sier daglig leder Paul Rasmussen.

Hvis en forhandler kutter ut enkelte produkter de kjøper fra en av de store, til fordel for en mindre aktør, kan de bli straffet i form av dårligere betingelser på resten av sitt innkjøp.

I tillegg til denne konkurransen presser de to andre leddene i verdikjeden på fra hver sin retning. Leverandørene strammer inn sine betingelser og de store retailkjedene bruker sin størrelse og makt til å diktere leverandørene.

-- Retailerne har alltid vært tøffe i forhandlinger. Leverandørene burde være tøffere med disse, sier Alex Jensen.

Kjedene presser

Han mener at retailernes diktering overfor leverandørene er mye av årsaken til prispresset, men innser at det er vanskelig å komme dette til livs. Sett i dette lyset burde jo også distributørene være mye tøffere overfor forhandlerne på finansieringssiden også, mener han.

Leverandørpresset overfor distributørene er med på å skape gnisninger og misnøye.

-- Jeg tror det er en bevegelse og at forhandlere og distributører tar over endel makt igjen. Mange begynner å bli lei av arrogant oppførsel fra leverandørene. Vi ser en bevegelse mot alternativene på leverandørsiden. Alle er lei av å bli diktert, sier Hans Kristian Larsen.

Alex Jensen er enig, og mener man alltid må vurdere den leverandørporteføljen man har.

-- HP har vært flinke til å presse pris, men det er en strategisk viktig leverandør likevel. Det vil de sikkert like at du skriver, sier han og ler.

-- Hvis vi hadde dratt til slik noen har gjort med oss hadde det blitt et blodbad.Vår oppgave er å stabilisere forholdene, sier Tore Løveid.

Han har ett stalltips på maktforholdet i kanalen fremover:

-- Distributøren kommer til å overleve fordi vi har mer penger og gjør noe fysisk. Cash is king. Det gjelder mer enn noen gang.