Store data – store problemer

Stordata har blitt stort. Google og Facebook tjener store penger på å vite mest mulig om deg og meg. Å vite hva kundene tenker er markedsføringens hellige gral. Norske aktører har for lengst sett mulighetene, mens Datatilsynet ser utfordringer som i verste fall underminerer vår frihet. Dystopien går på at avansert teknologi gjør det mulig å sammenstille så mange ustrukturerte data fra så mange kilder at vi mister kontrollen om vårt digitale privatliv. Er 2014 i ferd med å overgå George Orwells 1984? Fast-gründer John M. Lervik har jobbet med søk hele karrieren. Nå jakter han på verdiene i de store dataene, som administrerende direktør av Cxense.

– For å sitere 1984: "Den som kontrollerer fortiden kontrollerer fremtiden". Er det ikke det stordata handler om?

– Kanskje det. Vi mennesker blir mer og mer avhengige av digitale enheter, informasjonsmengden er enorm, og det er vanskeligere å få tak i informasjon vi er ute etter. Relevans har en stor verdi for meg som menneske for å finne fram i den digitale verdenen, og for en bedrift kan derfor verdien være enorm. Men dataene kan selvsagt også misbrukes. Vi som jobber med stordata ser helt klart at det er mange vanskelige grenseganger.

– Du kaller stordata den nye oljen, og informasjonen brukere legger igjen som de nye oljebrønnene. Det høres ut jo fantastisk ut.

– Amazon, Facebook og Google har samlet opp enorme oljereserver. De har bygget opp store mengder data om sluttbrukerne. De vet hva du søker og klikker på, og de er rå på å bruke informasjonen. Amazon selger 30 prosent mer på å vise kundene relevante bøker og produkter. Relevans er altså lik dollar inn. Det har blitt jækla mye penger i dette, og markedet er stort. Noen aktører graver etter gull. Noen stjeler gullet, mens mange selger hakker og spader. Det er Wild West og Klondyke på en gang.

– Facebook og Google er saksøkt av EU og den amerikanske handelskommisjonen.

– Google er som en bank som har omsatt brukervanene våre i hard valuta. Setter man sammen data fra ulike kilder, som Google, Facebook og Youtube, kan man få et klart bilde av en person. Hvis enhver bruker hadde vært klar over hvordan dataene brukes, og gitt sitt samtykke, er det jo ikke noe problem. Men jeg tror få egentlig skjønner rekkevidden. Utfordringen ligger både i at brukeravtalene er lange og komplekse, og at veldig få egentlig er opptatt av personvern. De kjenner ikke til hva som er i ferd med å skje.

– Har forbrukerne da ansvaret selv? De har ikke vært villige til å betale for innhold på nett, og bytter personvern mot gratis tilgang.

– Om skylden ligger hos forbrukerne eller innholdsleverandørene som ikke tok betalt for innholdet, er et åpent spørsmål. Men ingen selskaper kan leve uten å tjene penger. At brukerdata har blitt en valuta handler nettopp om behovet for å finne inntektskilder. Spørsmålet er om brukere egentlig er bekymret over personvernet. Jeg mener ærlig talt at det er altfor få. De fleste av oss surrer rundt på nettet uten å tenke over at vi logges. Vi som jobber med dette vet jo godt hva som er verdt å bekymre seg over, mens bevisstheten hos folk flest er lav.

– Hva bør vi vite?

– Mange har fått med seg at Facebook og Google lever av å vite mest mulig om deg, og bruke eller selge informasjonen. Det få er klar over er i hvilken grad de store selskapene henter inn informasjon fra tredjepart. Bruker du Google Analytics på en nettside, gir du samtidig fra deg verdifull informasjon. De kan til og med skanne gmail-kontoen din med tanke på brukertilpasning. Da begynner det å bli litt creepy.

– Staten har et ansvar for å beskytte sine innbyggere. Hvor mener du grensen for lovverket bør gå?

– Det er et vanskelig spørsmål. Jeg er opptatt av transparens mot sluttbrukerne. Jeg mener det går en grense når en nettside utveksler informasjon uten at brukerne er klar over det. Samtidig jobber vi i Cxense med å hjelpe bedrifter med å kapitalisere på brukerdata, og at bedriftene får mer verdier igjen for dataene brukerne og kundene legger igjen. Men igjen: Vi gir våre kunder råd om åpenhet og transparens. Å miste tilliten fra kundene er ikke grunnlag for en god og langsiktig forretningsplan.

– Vi liker å tenke at vi er flinkest i klassen, men amerikanerne har jo tatt kontroll over norske brukere og tjener penger på norske annonsører. Har vi allerede tapt kampen?

– Målet er at vi blir minst like gode som de amerikanske aktørene. Vi kan ikke slå de beste innen områdene de allerede dominerer, men vi vil til at norske virksomheter kontrollerer og brukerdataene sine selv, og kapitaliserer på dette. Og at man ikke lar Facebook og Google stjele eller misbruke informasjonen. Når en VG-artikkel deles på Facebook, har det noen positive sider, men samtidig gir VG bort kunnskap om leserne sine gratis. Facebook sitter ofte igjen med den største gevinsten. Det er på tide at norske bedrifter skjønner at det er snakk om store verdier, og tar opp kampen med de som dominerer markedet.  

– Du vil de såkalte mellommennene til livs, og mener de spiser kirsebærene til innholdsleverandørene uten å betale for det. Hva mener du med det?

– Annonsenettverkene og mellomleddene stikker av med store verdier uten å gi noe tilbake til medieselskapene og de andre som lager innhold. De kan plante en cookie på en side til et medieselskap gjennom en annonse, finne ut hva jeg er opptatt av, og bruke det til annonsering på helt andre sider senere. Det får de godt betalt for, mens innholdsleverandøren, de som produserer verdien for leseren, får null og niks. Det mener jeg er feil. Den som produserer innholdet bør sitte igjen med verdien.

– NSA og Edward Snowden har vel ikke akkurat bidratt til å markedsføre stordata som en vidunderlig ny verden.

– Det er to forskjellige ting. NSA er opptatt av trusler og terrorisme. Vi jobber med brukertilpasning og relevans. Men det er klart det finnes gråsoner for hva som er OK å hente inn av informasjon. Om man først begynner å flytte en grense for hva som er akseptabelt, så er det lett å flytte den lengre og etterhvert for langt.