Et Kodak-øyeblikk

Vi leser at Kodak er på kanten av stupet, det mest ikoniske offeret for digitaliseringen så langt, men også det mest ironiske. For det var Kodaks egne forskere som på 70-tallet utviklet den første prototypen til det digitale kameraet som har forårsaket den lange nedturen.

Kodak var i sin tid et av de mest innovative selskapene i verden, med et enormt forskningsbudsjett. Nå, etter en 131 år lang og ganske imponerende historie, er selskapet i fare for å gå konkurs. Det er ikke vanskelig å forstå at Kodaks problemer har med overgang til digital teknologi å gjøre. De har bare helt unntaksvis tjent penger det siste tiåret, og da mest gjennom rettssaker der de har forsvart sine patenter.

Hva var de som gikk galt for Kodak? De har i hvert fall ikke manglet ressurser og talent. Kodak utviklet en fungerende prototype på et digitalt kamera i 1975, men de valgte av ulike grunner å ikke satse på å videreutvikle det. Da var det bedre å leve av å selge kjemisk film på rull, et produkt med høye marginer. På 90-tallet gjorde riktignok Kodak noen framstøt i det nye digitale markedet, men de trodde fortsatt mer på sin tradisjonelle filmbaserte forretning, det var tross alt her de tjente penger. Det digitale ble halvhjertet og flere japanske konkurrenter var langt mer konsekvente i sin overgang til det digitale. Først rundt tusenårsskiftet ble det helt tydelig for Kodaks eiere og ledelse at noe langt mer radikalt måtte gjøres, og første da ble det meste av forskningsressursene satt inn på å utvikle nye digitale produkter.

Men fortsatt gikk det dårlig. Kodak var riktignok en periode det kameramerket som solgte mest i USA, men selv om digitalkameraene til Kodak ble populære blant forbrukerne, fikk de ikke til forretningsmodellen og tjente ikke penger. Da digitale kompaktkameraer begynte å følge Moores-lov og falt brutalt i pris, ble det enda vanskeligere. Og på toppen av det hele fikk plutselig alle mobiltelefoner kamera, allerede i 2003 ble det solgt flere mobiltelefoner med kamera i verden enn rene kameraer.

Det store spørsmålet er hvorfor en markedsleder med så mye ressurser og talent ikke klarer å lykkes nettopp når det skjer grunnleggende teknologiskift? Man skulle jo tro at det nettopp er da de teknologisk ledende og ressurssterke vil ha størst muligheter til å utnytte sine fortrinn. Likevel ser vi stadig at det ikke hjelper å ha mest ressurser eller flest forskere, et teknologiskift betyr ofte at en liten ny bedrift eller en bedrift fra en helt annen bransje kommer inn og utkonkurrerer de som har vært der bestandig.

De store taper ikke fordi de er dumme. Det enkle svaret på hvorfor det ofte går galt for de store er at det i slike situasjoner ikke handler om å være flinkest til å utvikle ny teknologi, men om å utvikle nye forretningsmodeller og verdikjeder som virker på den nye teknologiens premisser. Her har de store markedslederne ofte en ulempe fordi de har en eksisterende og lønnsom forretningsmodell og et helt verdinettverk med leverandører og partnere å ta hensyn til. Derfor vil de gjerne prøve å tilpasse teknologien til sin eksisterende forretningsmodell, noe professor Clayton Christensen kaller "cramming", i stedet for å sette sammen en verdikjede og en forretningsmodell som er tilpasset teknologiens muligheter.

Utfordrere har ofte en fordel i en slik situasjon, selv om de har langt mindre ressurser, fordi de ikke har en eksisterende verdikjede og partnerrelasjoner å forsvare. Det som i normale tider er en fordel blir til en ulempe når det foregår en disruptiv teknologisk endring. Digitaliseringen av foto kom litt tidligere enn digitaliseringen i mange andre bransjer, men det er mange fellestrekk. Det kan derfor være nyttig for andre bransjer, inkludert musikk- og filmbransjen, mediebransjen og forlagsbransjen, å studere hva som skjer når Kodak-øyeblikket treffer.