Handling blir databehandling

Handling blir databehandling

KRONIKK: Hva var det som påvirket ditt valg forrige gang du kjøpte noe?

Var din beslutning påvirket av annonser på nett eller TV-annonser? Eller var det noen du stolte på som ga deg et tips gjennom sosiale medier, eller kanskje en rask demo? Hvor raskt gikk det fra du ble oppmerksom på produktet til du vurderte det, og videre til kjøp og lojalitet?

En gang i tiden solgte de store merkevareselskapene til segmenter som "kvinner – 18-34", men med ny innsikt fra Big Data og avansert analyse, kan store som små selskaper komme mye nærmere forbrukere gjennom økt innsikt i deres preferanser.

I en tidsalder der forbrukere er digitale eksperter, må bedriftene vurdere hvilke faktorer som påvirker kunder på nytt – helt ned til individer. Hva og hvem påvirker oppfatningen av din bedrift? Hva former kundenes adferd og holdninger? Hvem er i ferd med å kunne bli "støttespillere" for din bedrift, og hva vil få dem til å bli det? Og motsatt, hvilke krefter kan bli trusler som eksponerer de positive holdningene der ute?

Svaret vil nok overraske de fleste, nemlig algoritmer. Algoritmer kan hjelpe selskaper å forstå og forutse kundeadferd og gjør det mulig å analysere kunders tilbøyelighet til å ta den neste mulige beslutning ved neste "berøringspunkt", enten det er via et call-center, via nettet eller ved personlig fremmøte. Dataene som kreves er nemlig i ferd med å bli tilgjengelige for å fylle slike avanserte algoritmer.

Gjennom datakilder fra søk, kjøpshistorikk, pris-scanning, app-er på din mobil, Facebook "likes" og kommentarer på Twitter, er mange forutseende selskaper innen handel nå i gang med å utnytte informasjon som aldri før har vært tilgjengelig, til å lese og forstå kundeadferd. Ved å utnytte åpen informasjon som forbrukere legger igjen på sosiale medier, kan man blant annet søke gjennom tweets etter nøkkelord - positive eller negative – koblet mot dine produktnavn, eller navnet på din bedrift. Dermed kan man få tilgang til holdninger og følelser om dine produkter, og koble dette mot for eksempel Google Maps for å identifisere hvor disse kommer fra.

Hvorfor er det så mange i en spesiell kommune som skriver noe positivt eller negativt om din virksomhet denne uken? Kombinerer man dette med data fra butikken, samtaler med call-centre, og oppdateringer fra leverandører, har man nye muligheter for å utvide kunnskap om sitt marked langt utover det som er mulig gjennom tradisjonelle markedsundersøkelser. På denne måten kan man enten forebygge negative trender blant folks oppfatning - kanskje under oppseiling, eller forberede virksomheten på vekst og nye markedsmuligheter. Dyktige aktører i bransjen kan simpelthen møte kundebehov mye mer proaktivt og presist enn før.

Analyse av Big Data, som er data i sanntid, i store volumer, både i strukturert og ustrukturert form, og data som kan være omtrentlige fra for eksempel naturlig språk, vil føre til en eksplosjon av nye områder å anvende data og it på, som vi bare har sett starten av. Eksempelet over viser hvordan dette vil påvirke all handel. Tidligere tok it-direktøren alle it-beslutninger. Analyseselskapet Gartner sier at innen 2017 - nettopp på grunn av dette - vil markedsdirektøren ha større påvirkning på it-budsjettet enn it-direktøren.

Stadig flere selskaper vil lære å forme sine produkter og tjenester, samt strategier, basert på analyser av denne typen. Det er likevel viktig at det ikke går så langt at det eroderer tilliten som i mange tilfeller har vært bygget opp over lang tid. Verdier som beskytter forbrukeres personvern og konfidensialitet vil være nøkkelord. I en verden der mange "smarte" aktører vil utnytte data om deg som forbruker mer enn noen gang før, vil balansegangen mellom markedsføring og personvern være hårfin. Tillitsforholdet mellom forbrukere og din bedrift er kanskje den viktigste valuta i denne nye tidsalderen.

Vinnerne vil klare denne balansen gjennom å ha sterke verdier i bunn, som gjennomsyrer all interaksjon med ansatte, partnere og kunder. Dette er en krevende balansegang som stiller nye og sterkere krav til etiske regler, informasjonssikkerhet, tradisjonell it-sikkerhet og sårbarhet i handelen. Det blir med andre ord stadig mer krevende å drive både handling og databehandling. De beste vil ta et skritt av gangen, lære undeveis, og noen vil lykkes i stor skala.

Les om: