Takker nei til dialog

Takker nei til dialog

INTERVJUET: For dem som er engasjerte i sosiale medier er "dialog" et særdeles vesentlig begrep. Da blir det oppstyr når en av deres egne takker nei.

Helena Makhotlova har studert PR i Storbritannia, og har skrevet masteroppgave om bruk av sosiale medier i bedriftskommunikasjon. Hun har jobbet i Norge med kampanjer og strategier innen sosiale medier i Dinamo, Colt og nå i Halogen. Skulle noen være misjonær om sosiale medier og dialog med kunder og brukere, måtte det være henne. Så skrev hun altså en artikkel i Dagens Næringsliv med tittelen "Dialog? Nei, takk". (Blogget på tinyurl.com/72xdmgm).

- Det var vel å banne i sosiale medier-kirken å hevde at brukere ikke ønsker å ha samtaler med selskaper?

- Vel, jeg jobber daglig med å hjelpe bedrifter inn på de sosiale arenaene. Toveis kommunikasjon og dialog med brukere er noe jeg har jobbet tett med i de siste fire årene. Jeg snakker med kunder hver dag, og har gradvis endret mening om mantraet i bransjen. Virkeligheten er av og til annerledes enn det gjeldende synet.

- Hva er mantraet?

- I 1999 kom "bibelen" The Cluetrain Manifesto - The end of business as usual. Der ble det slått fast blant annet at alle markeder er samtaler, "all markets are conversations". At bedrifter har forvandlet forbrukere til upersonlige masser og at vi har nå fått makten tilbake med ankomst av sosiale medier. Boken har inspirert mange evangelister innen sosiale medier, inkludert meg selv i sin tid.

- Jeg kjenner godt argumentene, men jeg ser også at sosiale medier utvikler seg svært raskt, særlig på grunn av utviklingen av teknologien. Vi må revurdere synspunktene våre i lys av våre erfaringer og nye studier innen dette feltet. En nettbruker er i dag annerledes enn for fem år siden. Da måtte du ut på nettet for å finne frem til relevant innhold og organisere det. I dag er alt innhold organisert for oss, så vi er gradvis blitt mindre aktive på nettet, og kan lene oss tilbake og konsumere nettinnhold på en helt annen måte enn vi gjorde før.

- Det høres nesten ut som tv?

- Ja, det kan nesten høres sånn ut, selv om det er klart at det er helt annet medium. Men jeg vet ikke hvor endringene vil føre hen, det tror jeg det er ingen som kan.

- Du blir kritisert for å trekke frem 90-9-1-regelen for å forklare hvorfor brukere ikke ønsker å engasjere aktivt seg i sosiale medier?

- Ja, og her tror jeg mange misforstår. 90-9-1-regelen, altså at nitti prosent konsumerer innhold, ni prosent deltar på et vis, mens én prosent skaper innhold. Den skal ikke tas bokstavelig og fordelingen varierer fra plattform til plattform. Men det er en bra tommelfingerregel.

- I min artikkel stiller jeg spørsmål ved verdien av dialog mellom merkevare og bruker. I sosiale mediekretser snakker man mye om dialog, men lite om kvalitet på denne dialogen, og hvor dialogen skal føre hen. Det bekymrer meg at dialog blir sett på som en dyd og mål i seg selv, heller enn et middel til å oppnå reelle virksomhetsmål.

- Bedrifter må bruke sosiale medier ut i fra sine egne mål og behov, og ikke faste regler om hvordan man lykkes i sosiale medier. Debatten om dialog blander epler og pærer med sammenligning mellom store og små bedrifter, og av offentlig og privat virksomhet. Undersøkelser viser at folk engasjerer seg med organisasjoner i sosiale medier på veldig forskjellige måter.

- Nesten alle foredrag og artikler om sosiale medier handler om dialog, åpenhet, relasjonsbygging og transparens. Men er det noe mer enn retorikk og semantikk? Det betyr jo alt og ingenting. Det er begreper som er behagelige å bruke, som kan tilpasses nesten enhver situasjon. Bedriftene forstår ikke hva disse betyr i praksis og hvorfor man skal gjøre det.

- Det er vel derfor de henvender seg til byråer?

- Ja, og selvfølgelig er det vår egen feil at det har blitt slik. Vi bør begynne å lytte mer til våre kunder, lytte til hva de egentlig er og hva de egentlig vil. I fagmiljøene snakker vi alt for lite om det som ikke går bra. Det å snakke om de positive erfaringene gir inspirasjon, men det å snakke om det som ikke fungerer kan vi lære av.

- Dette er en bransje som i liten grad snakker i konkrete termer?

- Det kan være usikkerhet. Ingen liker å innrømme å ha tatt feil. Når man er trygg, tviler man. Ikke at vi som rådgivere skal være usikker overfor kundene våre, men vi må kunne utfordre vårt eget fag, og hverandre.

- Jeg føler at den romantiske æraen av sosiale medier nærmer seg slutten. Tiden er inne for kommersialisering av sosiale medier, for mer pragmatisme og ja, mer kunnskap. Kunnskap som er basert på vår lærdom og våre erfaringer.

Les om: