KRONIKKFORFATTER: Kristian Bjørseth er leder for detaljhandel i Evry. Han spekulerer i om bedre, digital kundedialog kan redde norske kjeder. (Foto: Evry)

Kan bedre, digital kundedialog redde norske kjeder?

KRONIKK: Debatten om moms på utenlandske varer viser at mange norske kjeder kjenner seg truet. Hva skal til for å holde på kundene, spør Kristian Bjørnseth i Evry.

Publisert Sist oppdatert

Tradisjonelt har location, location, og location vært butikkenes fremste konkurransefortrinn. Dagens forbrukertrend er imidlertid preget av søk på internett, der utvalg, lave priser så vel som anbefalinger og dialog i sosiale medier driver kjøpsprosessen.

Kjedenes svar har vært digitale kunde/lojalitetsprogrammer med tilhørende utbud av bonuser, kuponger og partneravtaler. Skaper dette økt lojalitet og hva er denne lojaliteten verdt? Vet vi hva som motiverer kjøpsadferden?

Lojalitetsprogrammene gir enorme mengder informasjon om hva kundene faktisk kjøper. Men lykkes bedriftene utnytte dette? Det enkle svaret er nei.

I følge Gartner anser kun åtte prosent av handelsbransjen globalt at de lykkes med å omdanne innsamlet informasjon til personaliserte budskap til kundene. Coop og Trumf (NorgesGruppen) er blant de norske kjedene som har kommet lengst i så måte, blant annet ved at man tilbyr personaliserte kuponger.

Lojalitetsprogrammer har imidlertid et enormt potensiale som vi ennå ikke har sett konturene av i praksis. Ifølge Fred Reicheld (Forfatter av The Loyalty Effect) kan kjedene ved å holde fast i fem prosent flere av kundene over tid oppnå 25-100 prosent økning i fortjeneste.

Undersøkelser fra Tesco viser også tydelig at utstedelsen av personaliserte og relevante kuponger har vist seg å øke bruken av disse fra én prosent eller lavere til 10-20 prosent.

Forbrukernes skepsis til å dele sin kjøpsadferd varierer. Mange er åpne for å dele informasjon og gir således varehandelen mulighet til å analysere denne over tid. Oversikt og kontroll over samtykker er sentralt, og det viktigste er nok at man har et bevisst forhold til dette, at man vet hvilke samtykker man har gitt og hva disse innebærer.

En opplagt verdi for forbrukeren fremover vil derfor være en portal med systematisk oversikt over samtykker. Her kan forbruker også finne ut hvorvidt data oppbevares trygt og benyttes i henhold til norsk lov.  

Alt tyder på at 1:1 dialogen mellom kunde og butikk basert på oppsamlede data og samtykker vil øke fremover. Lojalitet gir et enormt potensiale for varehandelen.

Bedre løsninger for kommunikasjon i realtid gir kundene stadig flere fordeler samt mulighet til å påvirke kjedenes utvikling. Kombinert med gode løsninger for oversikt over samtykker vil dette kunne gi en reell vinn-vinn situasjon for både bedrift og kunde – og et godt grunnlag for et langvarig lojalitetsforhold.

 

Kristian Bjørseth er leder for detaljhandel i Evry.