Ni tips om digital brukerorientering

Som bruker forventer jeg mer enn før av tjenester både i privat og offentlig sektor. Jeg ønsker at det skal være enkelt og gå raskt, at jeg kan starte og fullføre oppgavene mine der det passer best, at tilbudet er tilpasset meg, og at jeg kan stole på virksomheten.

Ta hotellbransjen som et eksempel. Tidligere booket jeg hotell basert på presentasjonen til hotellets nettside, jeg ringte bookingansvarlig for å høre om ledighet, jeg snakket med resepsjonisten for å høre hvilke restauranter de anbefalte og så på TV-kanalene de hadde tilgjengelige for å underholdning. I dag sjekker jeg Tripadvisor for å høre hvordan andre har rangert hotell, jeg booker soveplass via mobilappen som sammenlikner priser, jeg Googler tilbakemeldinger fra andre om spisesteder i nærheten og jeg logger inn på Netflix på pad-en min for underholdning. Kjernetilbudet, å sove i en annen seng enn hjemme, er det samme, men brukeropplevelsen og mine krav til digital orientering har endret seg.

Også i offentlige virksomheter er det et mål å bli mer brukerrettet. Regjeringen publiserte nettopp en oppdatert digital agenda for den nasjonale IKT-politikken, hvor det første punktet var å sette innbyggeren i sentrum. «Med nye virkemidler skal vi oppnå mer brukerrettede tjenester og en mer effektiv offentlig sektor», oppsummerte Sanner. Mange fikk en enklere interaksjon med Skatteetaten da denne etaten begynte å levere selvangivelser elektronisk. Statens Vegvesen har på sine nettsider for eksempel gått fra å informere om regler for bil og trekking av mindre tilhenger med masse info hvor brukeren måtte lese seg frem og lete etter relevant innhold, gått over til en elektronisk tilhengerkalkulator hvor innbyggeren manøvrerer seg frem på et enkel måte. Husbanken ble belønnet med Merket for god design for den nye elektroniske søknadsløsningen «eSøknad bostøtte», som kutter i byråkratiet og gjør søknadsprosessen enklere for saksbehandlere og innbyggere som trenger hjelp.

Å utvikle gode digitale tjenester krever en strategi som setter retning for arbeidet og utforsker mulighetsrommet. Vi har samlet noen tips til hvordan:

1. Ta kontroll over brukeropplevelsen!

For mange virksomheter har antallet digitale kanaler og tjenester som tilbys brukerne gradvis økt i omfang. Ulike fagavdelinger og enheter i organisasjonen har prosjekter som ofte leder til egne nettsider og nye sosiale kanaler. Dette skjer uten en enhetlig tilnærming til eller styring av de digitale flatene. For mange har bildet blitt uoversiktlig og mange vet ikke helt hvor de skal starte for å få kontroll over brukeropplevelsen på tvers av de digitale kanalene og tjenestene. Det er lite trolig at den digitale brukerfronten vil bli mindre kompleks i årene som kommer, derfor er det desto viktigere å sikre styring av dette arbeidet. Å få kontroll over brukeropplevelsen startes med få temaet opp på ledelsens agenda og utpeke ansvarlige i organisasjonen for å starte arbeidet.

2. Ingen blir best over natten

Å bli god på noe handler om trening - ingen kan forvente å bli best over natten. Det viktig å ha rett kompetanse, god ledelse og styring av arbeidet, men det handler også om å balansere ønske om fremdrift og leveranser med organisasjonens modning og utvikling. Ulike medarbeidere har ulikt utgangspunkt for arbeid med digitalisering og brukeropplevelse og med mange samtidige endringer i både arbeidsoppgaver, prosesser og organisering vil anerkjennelse for både små og store prestasjoner være viktig underveis.

3. Få oversikt over dagens situasjon og modenhet først

Å få oversikt over dagens situasjon og modenhet er et godt startpunkt for arbeidet med brukeropplevelsen. Hvilke strategiske mål og retningslinjer er førende for og berører brukeropplevelsen? Hvilken innsikt har vi om våre brukere? Hvem kommuniserer vi hva med i hvilke kanaler, og hvilke digitale tjenester tilbyr vi? Hvordan er arbeidet organisert og hvilke styrende prinsipper og retningslinjer gjelder? Uten en slik oversikt kan det være utfordrende å sette gode realistiske mål og rett ambisjonsnivå. Ikke minst kan det være utfordrende å avdekke gap og prioritere satsningsområder. Gjennomføring av en modenhetsanalyse kan være et godt verktøy i dette arbeidet.

4. Sett et realistisk ambisjonsnivå

Å jobbe med fremtidsbilder og ambisjoner for den digitale brukeropplevelsen og brukerfronten er ofte engasjerende og inspirerende. Den digitale utviklingen går raskt og digitale tjenester blir ferskvare som stadig må utvikles og forbedres. Dette trigger for mange ønske om å levere raskere på digital transformasjon. Noen kan oppleve utilstrekkelighet og ser oppgaven som uoverkommelig dersom ambisjonsnivået er for høyt. Her er det viktig å skille mellom et mer langsiktig målbilde og ambisjonsnivået og handlingsplanen som skal leveres innenfor den gitte strategiperioden. Siden utviklingen går raskt vil det dessuten være urealistisk å jobbe med en strategiperiode som strekker seg over mer enn tre år.

5. Utforsk mulighetsrommet og tør å være kreativ

Digitalisering handler ikke om å sette strøm på skjema. Det kan være lett å jobbe med digitalisering og brukeropplevelse ut fra hvordan virksomheten alltid har jobbet eller tradisjonelle tilnærminger til hvordan samfunnsoppdraget skal løses. Men dette som utgangspunkt går ut over brukeropplevelsen. Trolig vil det også gå ut over virksomhetens relevans i et samfunn som blir mer og mer digitalisert. Å tørre å utfordre det gitte, jobbe ut fra brukernes perspektiv og se virksomhetens relevans med digitale samfunnsbriller på vil være utfordrende, men bidrar samtidig til nye mulighetsrom.

6. Lag en plan, prioriter og jobb steg for steg

En felles forståelse for retning og mål er en forutsetning for å jobbe med en helhetlig og samordnet brukeropplevelse. Når vi har en god forståelse for hvilket modenhetsnivå virksomheten i dag befinner seg på og har kartlagt dagens situasjon, gir gapet et utgangspunkt for å lage en plan og prioritere oppgaver. For mange virksomheter kan «oppgavelisten» være lang  - spesielt med strategiperioder på opptil tre år. Da er det viktig med en handlingsplan som sikrer at oppgaver gjøres i rett og prioritert rekkefølge. Det vil alltid være avhengigheter, det vil alltid være elementer vi skulle ønske var på plass, men hvis alle skal vente på alle vil endringstakten gå veldig sakte.

7. Få med organisasjonen – brukeropplevelse er tverrfaglig

Brukeropplevelse, brukerfokus eller kundefokus er ikke nødvendigvis del av dagligtale for mange medarbeidere i en virksomhet. Når dette perspektivet bringes inn, spesielt i fagmiljøer som ikke har forhold seg til sluttbruker tidligere, utfordres manges forståelse for hva dette egentlig innebærer og hvordan dette påvirker deres tilnærminger og arbeid. Den digitale brukerfronten og den helhetlige brukeropplevelsen krever imidlertid at brukerne tas på alvor i alle deler av organisasjonen på tvers av ulike fagmiljøer og avdelinger. Derfor er det kritisk å få med hele organisasjonen og ikke se dette kun som noe kommunikasjons-  og it-avdelingen løser sammen.

8. Vær nysgjerrig og lær av andre virksomheter

Mange virksomheter har vært igjennom mye læring for å komme dit de er i dag på sin digitale brukeropplevelse og brukerfronten. Dette kan gjelde både strategiske valg, styring, organisering, prosesser eller metoder.  Spesielt innen offentlig sektor er det også mange som allerede har delt mye av læringen og metodeverket på nett. UK.GOV også et godt eksempel. Å ta kontakt med andre for å lære handler om at begge parter er ærlige på hva de har vært igjennom, hvor de faktisk er i dag og hva som trengs i arbeidet med digitalisering og brukeropplevelse.

9. … og ikke minst bli kjent med og involver gjerne brukerne

Mange virksomheter har god tilgang til statistikk over trafikk og bruk av virksomhetens digitale kanaler og har en rekke lytteposter. Mange gjennomfører også jevnlige brukerundersøkelser for å få innsikt i brukernes preferanser og behov. Utfordringen er imidlertid ofte knyttet til å ta denne innsikten i bruk. I mange situasjoner vil interne prioriteringer og behov overstyre og brukerne blir mer lyttet til enn faktisk hørt og involvert. Å bli kjent med og involvere brukerne handler om mer enn å måle og undersøke. Her trengs et oppriktig ønske om å forstå hva brukerne trenger og foretrekker.

Hvordan vil din bedrift jobbe strategisk med den digitale brukerfronten?

Marita O. Eriksson og Hanne Lystad, rådgivere i Sopra Steria.