Illustrasjon: iStock

DU ER VIKTIG FOR OSS: Kundene skal få det samme tjenesteinnholdet, uansett hvilken kanal de velger, skriver Peter Hidas. Illustrasjon: iStock

#OpplevelserTellerMer

PETERS PLASS: Vi lever i en tid da kundene har stadig flere alternativer å velge mellom, og det er lett å hoppe fra det ene til det andre. Kundenes posisjon er styrket, og de har fått bedre overblikk. Samtidig blir de håndgripelige forskjellene mellom alternativene stadig mindre. Bedriftene sliter med å få til differensiering.

Konkurransekraften ligger ikke så mye i produktene eller tjenestene lenger, men i ekte eller innbilte kundeopplevelser. I forrige Peters Plass skrev jeg om de tre banker der jeg er kunde. Disse banker lever farlig: Dukker det opp en ny, interessant aktør i markedet, hopper jeg gladelig over.

Et annet eksempel er det å bestille hotellrom. I årtier har jeg reist til Stockholm flere ganger i året. Før pleide jeg å ringe fire-fem hoteller jeg kjente for å forhøre meg. Senere sendte jeg epost til dem. Nå bruker jeg booking.com – alle alternativer samme sted, det er bare å velge og vrake. Det tar fem minutter å bestille - kommoditisering i praksis. Hotellene liker det ikke, men hva kan de gjøre? De kan ihvertfall gjøre én ting: gjøre oppholdet så hyggelig at jeg får lyst til å komme tilbake. Altså den gode kundeopplevelsen.

I februar gjorde Gartner en internasjonal undersøkelse: intervjuet 222 ledere som har vært involvert i prosjekter der målet var å forbedre kundeopplevelsen. 45 prosent av dem var it-ledere, resten fra forretning. Samme undersøkelse ble gjennomført ett år tidligere, så fremdriften kunne måles, og den er markant.

Hva kan it gjøre for kundeopplevelsen? Her kommer fire-på-topp. Øverst ligger konsistens. Kundene skal få det samme tjenesteinnhold, uansett hvilken kanal de velger. Kanskje banalt, men her er det ennå mye ugjort. Det er som oftest slik at de ulike salgskanaler blir betjent av ulike applikasjoner, med hver sine databaser.

Nummer to: effektiv selvbetjening, gjerne med en intelligent «service assistant» á la Apples Siri eller Google Assistant. Folk, ihvertfall yngre folk, foretrekker å betjene seg selv fremfor å måtte forklare til et menneske. Det går kjappere, de føler at de har kontroll.

Nummer tre: All informasjon om de enkelte kundene samlet og redigert ett sted. Jeg skrev forrige gang om de bankene jeg har brukt i årevis at de tilsynelatende ikke vet noe som helst om meg. De betrakter hver transaksjon som en isolert hendelse, ferdig med det. Hvis de faktisk vet noe om meg, utover basal informasjon, og ønsker å bli differensiert, holder de godt på den hemmeligheten. Jeg hører jo aldri fra dem.

Nummer fire: Samle kundenes feedback, analysere og optimalisere. Det er blitt vanlig å spørre kundene om de var fornøyd med tjenesten de nettopp hadde fått. På Gardermoen for eksempel kan man velge blant fire knapper fra grønt til rødt, både her og der. Jeg kan ikke se verdien av så overfladisk feedback, kanskje det er for å berolige passasjerene: - Du er viktig for oss!

Skal flyplassledelsen lære noe, må de investere tid i å intervjue passasjerene, analysere svarene og ta aksjon. Fornøyde kunder betaler gjerne litt mer og forblir kunder. Misfornøyde kunder øker kostnadene før de forsvinner

Det virker som it skal være ansvarlig for å bedre kundeopplevelsen, altså at bedre databehandling er det som skal til. Det er feil. It-avdelingen kan skape et fundament, men opplevelsen må planlegges nøye, på tvers av siloene, av forretningssiden. Det er jobben deres, de lever av fornøyde kunder.

De sterkeste kundeopplevelser oppstår i møter mellom kunder og servicemedarbeidere i litt kinkige situasjoner. Opplevelser bunner i følelser. Når jeg er i trøbbel og får hjelp og sympati, husker jeg det lenge.

Det virker som it skal være ansvarlig for å bedre kundeopplevelsen. Det er feil.

Min beste opplevelse med en av mine banker skjedde for ti år siden. Jeg var på Mallorca, nyss ankommet og spiste lunsj da mobilen ringte. Det var noen på øya som forsøkte å ta ut et større beløp med mitt kort. Noen i banken i Oslo oppfattet hva som holdt på å skje og nektet å autorisere transaksjonen før hun fikk snakket med meg. Banken oppdaget at kortet var stjålet før jeg oppdaget det selv. Det er dette Gartner kaller et «høyverdi-øyeblikk».

Trenede, ansvarsfulle mennesker som forstår sin rolle, planmessig datainnsamling og gode analysesystemer er det som skal til. En stor utfordring ligger i å måle fremgang, og gjennom det vise at det å få til gode kundeopplevelser faktisk lønner seg. Uten det vil prosjekter bli fort kuttet hvis budsjettet får skvis.

Peter Hidas er konsulent i Gartner og fast kommentator i Computerworld.