Ta vare på kundene!

Ta vare på kundene!

Alle bedrifter lever av sine kunder. Å ta godt vare på dem er det beste en bedrift kan gjøre for å sikre fremtiden. Et kundesystem kan være en god investering.
Hvordan tar du vare på kundene dine? Statistikken sier at mindre bedrifter har store problemer med å tilfredsstille sine kunder. 80 prosent av kontakten mellom kunde og leverandør initieres av kunden. 70 prosent av kundene som skifter leverandør oppgir at de følte seg oversett som viktigste årsak, ikke pris eller kvalitet på tjenestene. Selskapene som tar kundene på alvor tilhører et lite mindretall. De fleste fokuserer mer på å skaffe nye kontrakter, enn å ta godt vare på de gamle. Gorm Kunøe, amanuensis ved institutt for markedsføring på BI er en av landets fremste eksperter på kundesystemer (CRM - customer relation managment), og mener mindre bedrifter bør begynne å ta kundene på alvor.

-- SMB-markedet har ikke kommet langt i forhold til kundeorientering. Det er tragisk. CRM handler om å pleie de beste kundene. De må man i hvert fall ikke miste. Problemet er at det er nettopp dét som ofte skjer, sier han.

Detaljerte mål

Norge er et land som stort sett består av små- og mellomstore bedrifter hvor 90 prosent av selskapene har under 20 ansatte. Det er sjelden det finnes en egen stilling for å ta seg av it-systemene i disse bedriftene. Og derfor er det også sjelden man gjør endringer uten å være helt sikker på at de fører til en omsetningsvekst og at de kan gjennomføres rimelig smertefritt.

-- Små og mellomstore bedrifter bør sette seg rigorøse og detaljerte mål for oppfølging av kundene. Problemet med å være liten er at man har det så travelt med hverdagen at det knapt blir tid til annet. De går rundt med dårlig samvittighet hele tiden, og jeg den største respekt for disse selskapene. Men CRM er det dessverre ingen vei utenom, mener Kunøe.

De store selskapene har lenge sett på kundesystemer som en helt essensiell måte å forvalte kundene på. De har råd, og de har ikke noe valg. I en stor organisasjon er det umulig å holde oversikten over kundene uten et godt og gjennomarbeidet system, både når det gjelder organisasjon og it. Problemet med SMB er at man lever i troen på at få ansatte gjør det enklere å holde oversikten. Det har vist seg å være feil.

-- Hodene til de ansatte er lite egnet som oppbevaringssted. Hva gjør man om de er borte? Et kundesystem blir på mange måter selskapets kollektive hukommelse. Da bør man oppbevare informasjonen slik at alle kan få tilgang til den hele tiden, sier Kunøe.

Et kundesystem gjør at all informasjon om kundene, alle transaksjoner, ordrenumre, utsendelser, hva kunden har kjøpt, ris og ros kommer inn i samme grensesnitt. Man kan også velge å lage en liste over oppfølging. Tenk hvilken verdi det kan være når det er du som ringer kunden for oppfølging, og ikke omvendt.

-- For meg er CRM en filosofi for å foredle kunder. Det bør ikke ses på som et system, men en helhetlig organisering for kundefokus. CRM handler om å ta vare på de kundene du ikke har råd til miste, sier Kunøe.

Skipsklokken slår

Skipsklokke er ikke uvanlig i norske bedrifter. Når skipsklokken slår har en selger huket inn en ny kunde i porteføljen, og det er grunn til å feire. Men hvem ringer i klokken når den viktige ordre nummer to er på plass?

-- Det er grunn til bekymring. Spesielt når man vet at det koster fem ganger så mye å skaffe den første ordren som den andre. Det viktigste er å ta vare på de gamle og gode kundene, og det er naivt å tro at man vil opprettholde et kundeforhold bare fordi man står på en kundeliste. Jeg kaller det hammock-modellen. Man kaster seg i hengekøyen straks man har fått i land den store fisken, sier Kunøe.

Bedrifter som selger til andre bedrifter har gjerne relativt få, men store kunder, og er avhengig av å pleie kontakten. Bedrifter som selger til sluttbrukere er de verste i klassen. Få har et systematisk organisatorisk og teknologisk system for kundekontakt. For mange mindre bedrifter går det oftest galt i det de ekspanderer og blir større.

-- Når selskaper begynner å ekspandere går det gjerne galt. De investerer i systemer og prøver å få orden på seg selv, men det er mange eksempler på små selskaper som ikke makter en utvidelse. De ser et marked med mange spennende kunder, og glemmer de gamle. I verste fall klarer de ikke å få nye kunder samtidig som de mister de gamle, sier Kunøe.

Kunøe viser til forskning som konkluderer med at oppfølging er den klart viktigste faktoren for kundene. Langt viktigere enn pris og kvalitet. Og svært mange er skuffet over at innsatsen som ble lagt inn i innsalget, ikke følges opp når første innskudd er betalt. Mange føler leverandøren setter pris på kunder de ikke har, nettopp fordi ressursene legges inn i å skaffe nye fremfor å holde å de gamle.

Optimist

Alle har hørt en skrekkhistorie fra virkeligheten om CRM. Budsjetter som sprekker. At man ikke ble fortalt at det gjerne går minst like mye penger til opplæring som til kjøp av selve produktet. Selgerne av CRM-systemer har hatt en tendens til å overselge sine produkter.

-- Det verste er at de som selger CRM ikke er bedre. De er kun opptatt av å selge de også. He-he. Det er et paradoks. De som skal selge et system for bedre kunderelasjon klarer ikke å følge opp kunden selv, sier Kunøe.

- Du høres ikke veldig optimistisk ut.

-- Jeg er faktisk veldig optimistisk. Konkurransen har tatt av hele tiden. Utviklingen vil drive SMB inn i en mer konsentrert forståelse av ettermarkedet, gjennom ulike programmer og markedsføring av dem. Det er dét kunden vil ha. Du stiller sterkere i et anbud om du selger inn ettermarkedsprogrammet samtidig. Ingen kan sitte å være ignorant til dette.

Ettermarkedet er et viktig stikkord. Hvordan skal du følge opp en kunde etter den første avtalen? Det handler om å utvikle seg sammen med sine kunder. Og du stiller langt sterkere i en anbudskonkurranse om du kan overbevise kunden om at du har langsiktige planer om oppfølging. Den første kontrakten blir stadig mindre viktig enn den samlede oppfølgingspakken i et anbud. Det er ikke så mye som skal til.

-- Begynn med en workshop. Prøv å finne ut hvem som er de fem beste kundene, snakk om hva disse ønsker seg av oppfølging, og lag et dokument som du presenterer for kundene. Det er viktig å understreke at CRM ikke bør begynne med datasystemene, men i organisasjonen.

Datasystemene har også gått sterkt ned i pris. Skrekkhistoriene om CRM er langt på vei historie. Men en suksesshistorie begynner med forberedelsene. Datasystemet er bare en brikke i et stort spill.

Forberedelser

En av de største leverandørene av systemer for kundebehandling i Norge er Mamut. Selskapet har 15.000 kunder, og er sterke i SMB-markedet. Administrerende direktør Eilert Hanoa mener det smarteste et selskap kan gjøre før de investerer i et CRM-system er å forberede seg godt.

-- Hva gjør man i forhold til oppstart? Hvordan få maks effekt? Hvordan tilpasse interne rutiner? Slike spørsmål er helt essensielle i forhold til forberedelser. De som gjør hjemmeleksene får også mest effekt ut av løsningene, sier han.

Han mener en av forklaringene til at SMB-ere kvier seg for å satse på CRM er at løsningene ofte koster svært mye penger. Alle har hørt en historie om vanvittige millionbeløp, plunder og heft. Det er mange myter, og på tide å innse at man får løsninger i ulik størrelse og funksjonalitet. Som liten trenger man ikke de mest komplekse systemene.

-- Vårt system tar 20 minutter å implementere, og koster 1.400 kroner per bruker. Da blir det feil å snakke om at det er dyrt og vanskelig å implementere. Det handler om å gjøre gode forberedelser, og være villig til å gi avkall på spesialfunksjoner, mener Hanoa.

En grunnpakke er forholdsvis rimelig. Det som koster er skreddersøm. Om ditt selskap trenger fire spesielle løsninger kan prisen fort bli høy å betale. Det kan være mer lønnsomt å ende internrutinene fremfor å gå for spesialløsningene.

-- Det er helt klart bedre å gå på akkord med rutine, enn å koste på seg utvikling av en spesialrapport. SMB er opptatt av lav kostnad, rask inntjening av investeringen og en oversiktelig koststruktur, sier Hanoa.

Men SMB-ere er minst like opptatt av spesialfunksjoner som de store selskapene. Små selskaper kan få stor effekt av å håndtere kundebehandlingen riktig. De kan kommunisere med kundene automatisk fra CRM-systemet. De bruker nettstedet for å få tilbakemelding fra kundene. Teknologien kan frigjøre mye arbeidstid om den brukes riktig. Et pakkeprodukt dekker kanskje 95 prosent av funksjonene ditt selskap har på ønskelista. Å dekke opp de siste fem prosentene kan koste millionbeløp.

Gammeldags

Litt av problemet med CRM er at det finnes mange definisjoner og tolkninger på hva det egentlig er.

-- CRM er en dårlig sekkebetegnelse, og det finnes knapt en helt presis definisjon. Det mest riktige er vel at det handler om å følge opp kunder, kontakter og leverandører. Det er ikke bare kunden som inngår i CRM-systemet. Den eneste måten du kan jobbe på i 2004 uten å være gammeldags er med CRM, mener Hanoa.

Han får støtte av Morten Gustavsen, administrerende direktør i Superoffice.

-- SMB har definitivt behov for å holde styr på salgsprosessen. Jo mindre bedriften er, jo mer avhengig er den av et strømlinjeformet salg. Slike selskaper har høy effektivitet, og det typiske er at de er mer sårbare om noen slutter. Man er avhengig av å dele informasjon. Om en ansatt går ut i permisjon og bedriften ikke har deling av informasjon har man et kjempeproblem. Med CRM får du et 360 graders bilde av kunden som også er tilgjenglig for alle i organisasjonen, sier han.

Å fremstå som profesjonell er et konkurransefortrinn. Tanken med CRM er at man får mulighet til å følge opp et salg best mulig. Så lenge man behandler sine samarbeidspartnere bra, kan oppfølging være med på å generere flere oppdrag.

-- Gevinsten er at du selger mer. Det er selve hovedpoenget. Når ting gjøres på en bedre måte vil du også selge mer, og kunden opplever mer proff behandling. Det gir positive effekter, mener Gustavsen.