Androidstein-monsteret på flukt

De fleste kjenner til ”Frankenstein or the Modern Prometheus”. I boken til Mary Shelley vil Dr. Victor Frankenstein overvinne døden ved å skape et nytt levende vesen ut fra kadaverdeler. Han lykkes, men monsteret gjør opprør, og snart mister skaperen kontroll over vesenet, som flykter.

12. april lanserte Facebook sin nye tjeneste ”Home”, som egentlig overtar operativsystemet Android og kan gjøre det ugjenkjennbart for brukeren. Dette er det siste eksemplet på en stadig økende fragmentering i økosystemet rundt Android. Eric Schmidt, tidligere CEO og nåværende styreformann i Google, er nå i samme situasjon som Dr. Victor Frankenstein. Basert på deler av Java, som mange mener på vei til å bli et kadaver i programmeringsverden, har Androids rolle til tatt en helt annen vending enn planlagt. Monsteret har gjort opprør og adlyder ikke sin skaper lenger.

Android OS ble lansert i 2008 og rasjonale for Google var allerede den gangen krystallklart. Nokia hadde bevist at det fantes et massemarked for smarttelefoner, og at søk ville ha en sentral rolle i dem. Flere telekomoperatører hadde i parallell lansert, eller hadde planer om å lansere, egne søketjenester uten nødvendigvis å inkludere Google i sine planer. I tillegg satt Eric Schmidt på den tiden i styret i Apple og var nok sikkert klar over hvordan Steve Jobs hadde tenkt seg å dominere mobilindustrien med iPhone. Google måtte sikre sin relevans på mobilt søk uten å være avhengig av slike giganters strategiske beslutninger.

Svaret ble Android OS. Men for å sikre en suksessfull lansering måtte så mange leverandører som mulig adoptere det. Hele mobilindustrien, inkludert mobiloperatørene, så egentlig på søkegiganten Google med mistillit. Operativsystemet ble derfor basert på open source, og alle kan lage sin egen versjon av det. Android skulle også ha egen nettleser, og mobilprodusentene skulle få en ”cut” av reklameomsetningen generert av søkemotoren på den. Google måtte gi fra seg kontrollen for å kunne å lykkes.

Strategien til Google ble en ubestridbar suksess i første omgang. De fleste mobilprodusentene, bortsett fra Nokia, adopterte Android. Likevel har åpenheten til Android også blitt Googles største hodepine. Produsentene begynte umiddelbart å lage egne differensierende ”skins” på toppen av Android, og noen av dem bestemte seg for å lage sitt eget økosystem. Alle er nå klar over at Samsung per i dag har vunnet Android-løpet blant mobilprodusentene. Selskapet har etablert egen appstore , egen musikktjeneste og egne versjoner av Android for kameraer og TV- bokser (Samsung HomeSync). Med en markedsandel på 42 prosent blant alle Android-baserte smarttelefoner er det ikke Google som eier markedet for Android-baserte mobile enheter lenger, men Samsung. Andre internett-giganter har også skjønt de nye spillereglene: Amazon har for eksempel sin egen versjon av Android på deres Kindle Fire, som ikke aksepterer apps fra Google sin Android appstore engang .

Androidstein har mutert og monsteret er på flukt. Dette er svært dårlige nyheter for skaperen Google. For Google betyr sterke aktører og stor markedskonsentrasjon at de må betale høye trafikkostnader (traffic acquisition cost, eller TAC). Ifølge The Wall Street Journal krever Samsung allerede 10 prosent ”cut” av all reklame-omsetning som Google genererer på deres enheter. De vil i fremtiden kreve mer. Det er egentlig bare rimelig. Ulike kilder peker på at Google betaler mellom 50 og 75 prosent (!) ”cut” i trafikkostnader til Apple.

I en verden der salg av PC har stupt 14 prosent de siste 12 månedene, kan ikke Google akseptere denne svake posisjonen i mobilindustrien. Google har dermed begynt å eksekvere på en ny strategi basert på fire hovedpunkter:

• Tydeliggjøring av Google-brandet i Android økosystemet. ”Android Market” har blitt re-brandet til ”Google Play” og har samlet applikasjoner, bøker og lansert en musikk-streaming-tjeneste.
• Lanseringen av egen laptop: Chromebook Pixel
• Kommersialisering av en første, ekte Google-smarttelefon for massemarkedet: Google X, basert på Stock Android, dvs. en versjon uten skin.
• Distribusjon av Chrome nettleser for mobil via Appstore og Google Play for å slippe å betale TAC til andres nettlesere, inkludert Android sin.

Google har altså bestemt seg for å la være å leke snill gutt og har engasjert seg i å bygge et fullblods økosystem med software og hardware på linje med Apple sitt. Først og fremst ønsker Google kontrollere så mange installerte nettlesere som mulig for å redusere TAC og beskytte forretningsmodellen sin.

Det er likevel usikkert hvor godt denne strategien vil fungere på sikt. Industrien har for lengst forstått hvilken vei Google skulle gå. Samsung har nylig annonsert en ny high-end telefon som kjører det nye operativsystemet Tizen, og med en ”skin” som er svært lik den som Galaxy-serien har, noe som sørger for en konsistent brukeropplevelse for dem som eier en Samsung fra før. Selskapet lover at Tizen vil være 100 prosent kompatibel med Android-baserte applikasjoner (vi får se) og operativsystemet skal ha egen nettleser. Hvis Samsung lykkes med å etablere eget økosystem med egen appstore basert på Tizen, som ikke nødvendigvis vil inkludere Chrome, kan Google gjøre seg klar for å åpne TAC-lommeboka.

Google kan selvfølgelig også stenge Google Play for ikke-Android enheter, avhengig av juridisk situasjon mellom Google og produsentene. Dette ville umiddelbart sette slike rebelske initiativer ute av spill. Men med et slikt utspill vil mobilprodusentene enda tydeligere forstå at Google vil ha full kontroll over dem. Mobilprodusentene kan i så fall løpe til Microsoft for hjelp, som til forskjell fra Google ikke har egne mobilhåndsett. Med Microsoft kommer også Googles erkerival Bing, som er ivrig etter å ta markedsandeler fra Google. Det er dessuten heller ikke sikkert at Samsung hadde gitt opp å lage sitt eget økosystem under denne typen betingelser, tvert imot. Selskapet kan slå i bordet med sin overlegen markedsandel for å overtale utviklere til å lage apps for Samsungs egen appstore, igjen uten Chrome, og lage sitt eget Tizen-økosystem likevel i parallell.

For Google er mobilmarkedet ikke bare et spørsmål om å forbli en relevant ”Wunderkind” eller ikke. Det dreier seg kanskje til og med om overlevelse. Søkegiganten er dermed blitt tvunget til å angripe sine gamle allierte. Mobilkrigen er i full gang!

Vi i Core group anbefaler mobilprodusentene, operatører og investorer å følge nøye med de to eneste nøkkeltallene som, etter vår mening, etterhvert vil avgjøre Googles skjebne i mobilmarkedet: Antall nedlastinger av Chrome-nettleseren og TAC-tallene som Google er nødt til å rapportere hvert kvartal. Hvis antall brukere som laster ned Chrome-nettleseren på mobilen, er stor nok til å holde trafikkostnadene til Google nede på dagens nivå, vil Google kunne sikre sin posisjon i mobilindustrien og dermed fortsette å vokse. Hvis ikke, kan historien om Google og Androidstein ende opp som i boken til Mary Shelley; Androidstein vil ha drept skaperen sin og forsvinne, foreldreløs, inn i it-verdens kulde.

Salvador Baille er partner i Core group, med ansvar for Telekom og mobil.