Forretningssystem viktigere enn produkt

Forretningssystem viktigere enn produkt

KRONIKK: Teknologiutvikling er rimeligere i Norge enn i markeder som USA, men selskapene må ikke overfokusere på produkt.

Mens norske entreprenører har sterkt fokus på å utvikle produkter, er man i USA opptatt av å bygge forretningssystem. I tillegg til utvikling av unike og skalerbare teknologier må produktene nå et marked. Her velges det normalt for mange snarveier.

Begrenset markedsfokus er en av de første utfordringene. Det er fristende i utgangspunktet å tenke på alle applikasjoner der en bred teknologi kan utnyttes. Få gjør en systematisk analyse av de faktorer som er av betydning for valg av marked; krav til ressurser, nærhet i kultur, forretningsmodell og konkurrransesituasjon. En slik analyse er rimeligere enn å gå bredt ut og feile.

De første ti salgene er det spesielt viktige å forberede. Hvem skal det selges til, hvor og hvordan. Dette er syretesten på om milliardmarkeder virkelig er tilgjengelige. I tillegg til å gi referanser og kapital er de første salgene viktig for å utforme modell for internasjonal distribusjon og ekspansjon. Det er ikke nok å lykkes i liten skala. Valg av strategi må gi åpning for større skala. Med svak kapital er det fristende å kun tenke på neste kvartal.

Kjerneteam

Internasjonalt kjerneteam må etableres tidlig. Et team som sørger for lokal tilpasning gir troverdighet i markedet. Lokale investorer vil ikke investere uten et slikt team på plass. I det minste bør det foreligge en klar plan for den rolle og kompetanse vær enkelt deltaker bør ha.

Finansiering i flere runder er en utfordring. En av de viktigste oppgavene til et kjerneteam er å utvikle delmål som kan gi grunnlag for flere runder med finansiering. Det er fristende å ha fokus på runde en. Men uten langsiktighet vil ikke investorene se potensialet. I USA trenger et vellykket foretak fra fem til syv runder med ekstern finansiering. Forretningsplan og prospekt bør reflektere minst tre steg framover.

Et skalerbart salgssystem må bakke opp finansieringsmål. Flere milepæler knytter seg normalt til oppnåelse av finansielle resultat. Salgssystemet starter med de første ti salgene, men må gå langt videre. Salg og distribusjon må være skreddersydd for hvert marked. Det må kunne fungere med nye applikasjoner og må kunne justeres avhengig av tilgang på kapital.

Merkevarebygging

Merkevarebygging gir energi til salggsystemet. Norske selskaper undervurder ofte hva sterk merkevarebygging kan gi i salgsløft. Det er fristende å ta snarveier. Navn, profil, innpakning og salgskanaler har betydning for oppfattelsen av et produkt.

Det er naturlig å justere produktet til fjerne marked i Asia, men selv mot USA kan behov for tilpasning være betydelig. Vurdering av merkevareprofil- og strategi bør komme tidlig inn i planlegging av internasjonalisering.

Ved like sterkt fokus på forretningsstrategi, merkevarebygging og lokal tilpasning som på produkt, kan flere norske selskaper lykkes internasjonalt. Framfor å levere produkter som råvare, kan selskapene følge teknologiene lengre og dermed høste større verdier.

Jone Smedsvig

Veien ut

Jone Smedsvig bor i San Diego, California og jobber som rådgiver for norske teknologiselskaper som ønsker å etablere seg i USA. Smedsvig har en dobbel mastergrad i business og teknologiledelse, med blant annet MBA fra MIT, og har de siste seks årene jobbet i USA med internasjonalisering av norske selskaper.

I kommentarserien "Veien ut" vil han i samarbeid med IKT Norge dele sine erfaringer i forhold til suksessfaktorer for internasjonalisering av norske selskaper, samt identifisere nye muligheter som dukker opp.

Les om: