Illustrasjon: iStock

DIGITALT: Bankene vet ikke nok om kundene sine uten riktig digitalisering. Illustrasjon: iStock

En bank for mye

PETERS PLASS: Jeg har tre bankkonti med hvert sitt betalingskort. At jeg må ha to kort, er opplagt: virker ikke det ene, så virker sannsynligvis det andre. Hvorfor det tredje? Det har jeg nesten glemt.

Bankene sier at de har kundene i sentrum. Jeg ha´kke merka noe, jeg. Jeg har aldri møtt en eneste medarbeider i disse tre bankene, bare snakket med noen i kundeservice på telefon. Alt foregår ellers via nettbank og epost. Alle er Oslo-banker der jeg selv bor, men de kunne like godt ha vært fra Voss eller Røros. Same, same but not different.

Bankene vet ikke noe om meg, jeg er en av hundretusener. Den ene banken er den andre lik. Jeg kunne si opp hvilken som helst av dem uten at det ville bety noe for meg – eller banken. Ingen insentiver her. Hvordan kunne disse bankene fremelske kundelojalitet? THAT IS THE QUESTION. Uten lojale kunder, er det bare prisen som teller. Renter får jeg ikke, fordeler får jeg ikke, bare helsides annonser i aviser og fjernsyn om Vipps og Mcash. Det er ikke rart at bankene stadig må kvitte seg med ansatte og lukke ned filialer. Konkurransen står om å få tak i lønnsomme lånekunder.

Det jeg beskriver heter «kommoditisering». Tjenestene blir commodities, hyllevarer. Hvis det kommer nye aktører som klarer å skvise seg inn mellom kundene og banken, får bankene det hett. De har makt og prøver å stenge de nye ute (eller kjøpe dem opp), men det vil bare skape litt pusterom.  Å bli kommoditisert peker entydig mot skyggenes dal: man beholder kostnadene men gradvis mister inntekter. Nye og enkle løsninger pleier å vinne frem i konkurransen.

Digitalisering forandrer kunderelasjonen. Jeg har vært kunde hos Amazon i tjue år. Amazon vet alt om Peter: Hva jeg har kjøpt? Hva jeg vurderte, men ikke kjøpte? Hvordan er min smak? Er jeg en pålitelig betaler? Klager og bråker jeg mye? De har utviklet systemer som behandler hver kunde individuelt. De har millioner av dem over hele kloden. Selvfølgelig er alt basert på smartmaskiner (også kalt kunstig intelligens), Big Data, massevis av maskinkraft og en lynrask nettsky, men jeg er storfornøyd. Jeg leser de anbefalinger jeg får, studerer hva andre mener, laster ned eller bestiller bøker. Alt går som en klokke. Jeg føler meg i fokus.

Amazon er en av digitaliseringens pionerer, fra 1995 har de vist veien. De har hittil ikke tjent så mye penger, men vokst uhyggelig fort. Selskapet er blant de mest verdifulle i verden. Bankene burde lære av dem, men det er selvfølgelig ikke så lett når man står knedypt i gamle systemer og gammel kultur. Men litt bør de kunne få med seg.

Konkurransekraften ligger i gode kundeopplevelser. Av mine tre banker får jeg de samme, standardiserte opplevelser. Hvis det virker, er alt OK. Det dreier seg om effektiv transaksjonsbehandling, lite om kundeforståelse. For dem er jeg en fyr som vil utføre transaksjoner og legger igjen ørsmå prosenter av verdien. Det er det hele, og det er en av grunnene til at bankene mister tillit. Den andre grunnen er at folk har følt seg lurt et antall ganger i det siste, og media slo opp sakene. Folk glemmer fakta, men følelsen sitter igjen.

Konkurransekraften 

ligger i gode kundeopplevelser.

Tradisjonelle selskaper, som for eksempel banker, er organisert i siloer. Kundene er alltid i én av siloene. Verdikjeder som går på tvers i organisasjonen er det lite av. Michael Porter lærte oss en modell som mange sikkert kjenner igjen.  Organisasjonen er representert med en pil der enhetene står etter hverandre i sekvens: Produktutvikling, Salg og Markedsføring, Planlegging, Innkjøp, Produksjon, Logistikk, Distribusjon. Modellen er tredve år gammel, lenge før Internettet slo gjennom. Den ser oppgavene innenfra og ut, fokusert på selskapets produkter. Vil man være kundefokusert, må man velge seg en helt annen modell. Den kalles utenfra-inn, se det hele med kundens øyne. Gartner foreslår følgende fem trinn:

  • Oppfatte kundenes behov gjennom samtaler, undersøkelser og observasjoner – slik Amazon gjør. I en bank er ikke kundene så forskjellige som innen bokkjøp, men en fornuftig og ganske detaljert segmentering må til.
  • Konkretisere kundebehovene. Det betyr å fokusere på sentrale behov og forventninger i hvert segment, og ta bort alt som ikke er nødvendig. Jeg har andre preferanser enn en singel 30-åring.
  • Konstruere eller velge et sett av systemer for produksjon og distribusjon som henger godt sammen. Styrke arkitekturfunksjonen med tyngde og tillit.
  • Levere den gode kundeopplevelsen der elementene er godt «orkestrert».
  • Og sist men ikke minst: Måle kundenes individuelle reaksjoner, glede eller skuffelse, og skape tilbakekoblinger.

Å innføre en slik modell kan fort føre til betydelige organisasjonsendringer. Teknologien er tilgjengelig, det er kultur og ledelse saken dreier seg om nå.

Peter Hidas er konsulent i Gartner og fast kommentator i Computerworld.