DEBATT | Patrick Delgade
KI i annonsering må kunne forklares
Kunstig intelligens kan gjøre digital annonsering mer relevant, mer effektiv og mindre sløsende. Men hvis virksomheter ikke forstår hvilke data teknologien bruker, hvilke samtykker den bygger på og hvorfor den tar beslutningene den tar, får de ikke bedre kontroll, bare mer automatisert usikkerhet.
LES OGSÅ:
Kunstig intelligens er i ferd med å bli en naturlig del av digital annonsering. Det er ikke vanskelig å forstå hvorfor. Teknologien kan hjelpe annonsører med å finne riktigere målgrupper, optimalisere mediekjøp raskere, redusere svinn og gi publisister bedre muligheter til å skape verdi av egne data.
Likevel mener jeg at mye av samtalen om KI i annonsering starter på feil sted. Det snakkes mye om effektivitet, automatisering og bedre resultater. Det snakkes mindre om styring, dokumentasjon og ansvar. For ledere som sitter med ansvar for teknologi, markedsføring, data eller etterlevelse, bør det være et varseltegn.
Teknologi som tar beslutninger
I mange virksomheter er annonseteknologi fortsatt noe som ligger et stykke unna ledergruppen. Det behandles som et operativt markedsføringsverktøy, ofte håndtert av byråer, plattformer eller spesialister. Den tiden er i ferd med å renne ut.
Når KI brukes til å velge målgrupper, plassere bud, optimalisere kampanjer, generere innhold og måle resultater, blir teknologien en del av virksomhetens beslutningsinfrastruktur. Da holder det ikke å spørre om kampanjen leverte. Man må også forstå hvordan beslutningene ble tatt.
Hvilke data lå til grunn? Hvilke tillatelser fulgte dataene? Hvor ble beslutningen fattet? Kan den etterprøves? Hvem har ansvaret hvis teknologien optimaliserer mot feil mål?
Dette er spørsmål som hører hjemme i styrerommet og ledergruppen, ikke bare hos markedsavdelingen.
Gamle svakheter blir raskere
KI gjør ikke automatisk et annonseøkosystem mer ansvarlig. Hvis datagrunnlaget er svakt, samtykkene uklare, verdikjeden uoversiktlig eller rapporteringen vanskelig å forstå, vil teknologien forsterke svakhetene som allerede finnes.
Det er her mange virksomheter undervurderer risikoen. En modell som optimaliserer mot lavest pris, høyest konvertering eller størst rekkevidde, forstår ikke nødvendigvis den kommersielle, juridiske eller omdømmemessige konteksten den opererer i. Den gjør det den er satt til å gjøre, basert på dataene og målene den får.
Derfor bør styring av KI i annonsering handle om mer enn personvern og juridisk etterlevelse. Det handler om virksomhetens evne til å forstå, kontrollere og forklare egne kommersielle beslutninger.
For annonsører betyr det bedre kontroll over investeringene. For publisister betyr det bedre kontroll over egne data, egne flater og egen forretningsmodell. For teknologileverandører betyr det at tillit må bygges inn i løsningene, ikke bare kommuniseres i etterkant.
Teknologi blir ikke bedre enn arkitekturen rundt den. Det samme gjelder annonsemarkedet. Uten datakvalitet, tilgangsstyring, dokumenterte samtykker, revisjonsspor og rapportering som kan etterprøves, blir KI vanskelig å styre på en ansvarlig måte.
Ansvarlighet som konkurransefortrinn
Her mener jeg at Europa har en reell mulighet i denne utviklingen. Vi har lenge hatt en sterk tradisjon for personvern, databeskyttelse og regulering enn mange andre markeder. I en tid hvor KI gjør beslutninger raskere og verdikjedene mer komplekse, kan tradisjonen bli et konkurransefortrinn.
Men bransjen kan ikke vente på at regulering alene skal løse dette. Regulering vil nesten alltid komme etter teknologien. Derfor må annonsører, publisister, byråer og teknologileverandører selv stille strengere krav til datakvalitet, samtykkehåndtering, forklarbarhet og kontroll.
KI er utvilsomt en viktig del av fremtidens annonseteknologi, men den må forstås i sammenheng med identitet, data, samtykker, kjøpssystemer, publisistrelasjoner, måling og rapportering.
KI er utvilsomt en viktig del av fremtidens annonseteknologi, men den må forstås i sammenheng med identitet, data, samtykker, kjøpssystemer, publisistrelasjoner, måling og rapportering. Først da kan teknologien bidra til mer effektiv annonsering uten at markedet mister den transparensen som trengs for å bygge langsiktig tillit.
Fremtidens annonsemarked vil bli mer automatisert, mer datadrevet og mer komplekst. Nettopp derfor må virksomheter stille strengere krav til teknologien de bruker. KI kan gjøre annonsering bedre. Forutsetningen er at beslutningene kan forklares, dataene kan dokumenteres og ansvaret kan plasseres.
