Det vanskelige salget

Hvordan bedriften best kan levere gode produkter og tjenester er avhengig av kundene. Salgsledelsen bør ikke bli overrasket når en toppkunde velger en konkurrent. Men ofte blir de det.De har ikke forstått signalene om at kunden ikke har vært fornøyd. Da er det på tide at lederne aktivt lærer å ta vare på kundene sine. For det er en dårlig unnskyldning å skylle på krisen i Europa som påvirker investeringsinteressen.

Det er mer sannsynlig at produktene eller tjenestene ikke lenger tilhører toppsjiktet eller at prisene er noe for høye. For kundene har blitt mye mer velutdannede. De følger med. De søker på nettet og sammenligner på en helt annen måte enn tidligere.

Konsekvenser

Men å miste gode kunder har konsekvenser for hele organisasjonen, for leverandørenes interesse for samarbeid og for bankens lyst til å finansiere.

En grunn til å miste kunder er når konkurrenter har utviklet alternativer som utnytter ny teknologi og forenkler tilbudet slik at det blir mye mer kostnadseffektivt, ofte kalt Digital Disruption eller digital omkalfatring.

Når slike hendelser skjer får konkurrentene problemer. Det er enten digitale tjenester som e-faktura eller en kombinasjon av digital og fysisk teknologi.

- Det er ledelsens fornemste ansvar å sikre at gode kunder blir tatt vare på og utviklet. Ledelsen ansettes jo først og fremst for å utvikle topplinjen, sier Gorm Kunøe, førstelektor på handelshøyskolen BI.

For de 20 prosent største kundene står for rundt 80 prosent av omsetningen. Grupperes kundene i tre kategorier, A, B og C, omfatter de 20 prosentene alle A-kundene og den øverste delen av B-kundene.

- Det som alltid har slått meg er hvorfor det er så vanskelig å forholde seg til eksisterende kunder. De gamle forsvant i stadig jakt på nye, fortsetter Gorm Kunøe.

Kultur

ERP (Enterprise Resource Planning) eller forretningssystemer fikk innpass på åttitallet, mens begrepet ERP ble bevisstgjort på nittitallet. CRM (Customer Relationship Management) eller salgsoppfølgingssystemer for aktiv kundeutvikling oppsto rundt 1990, men levde i skyggen av ERP og .com på nittitallet.

Først med Siebel Systems og siden med skytjenesten Salesforce.com ble internasjonale selskaper oppmerksomme på salgsoppfølging. Da hadde Superoffice jobbet med problematikken siden 1990.

Salesforce har stor oppmerksomhet i Norge. Mange ser på dette salgssystemet som stadig utvikles som interessant. Posten er en av flere kunder.

- CRM er en forretningsstrategi, en holdning til kunder og en kultur i organisasjonen som understøttes av en rekke prosesser og systemer, sier Tom Olberg, partner i Herbert Nathan & Co.

For CRM er et virkemiddel for å unngå overraskelser. Men bruk av CRM er ikke problemfritt. Noe handler om verktøy. Herbert Nathan har gjennomgått de 17 mest brukte CRM-systemene i Norden med hovedvekt på Danmark. Mesteparten handler om organisering, kultur og evnen til å jobbe på en annen måte enn før.

- CRM handler om aktiv kundeutvikling. Bedriftene bør bruke systemet for å skjønne kundene bedre. Eierskapet til kundeinformasjonen går fra selger til bedrift, sier Gorm Kunøe.

Får ikke ut

Men mange virksomheter får ikke ut potensialet av salgsverktøyet for gamle vaner er vonde å vende. For aktiv kundepleie krever endring av salgsrutiner og at hele ledelsen går sammen om å jobbe mer bevisst med salget. Det gir et helt annet trykk når ledelsen selv følger med og bidrar istedenfor bare å motta en salgsforecast.

- Bare 25 prosent av implementeringene av et CRM-system er vellykkete. A fool with a tool is still a fool, fremhever Gorm Kunøe.

- A fool with a tool er spikeren på hodet, påpeker Tom Olberg.

Ifølge Gorm Kunøe er det fem motstandspunkter. Det første går på å få ansatte aktivt interessert og bryte opp måten de jobber på. Det mangler ofte på motivasjon. Kurs har liten verdi hvis selgerne ikke virkelig forstår og praktiserer det de lærte.

Strukturer i organisasjonen settes på prøve og kan by på motstand overfor innføringen av salgsverktøyet. Ofte må ansatte i flere avdelinger dele på data.

Hvis det er ansatte som ikke har vært med i beslutningene om å bygge en løsning for salgs og kundeutvikling, vil de være mistroiske og være lite med i innføringen. Bruksstudier (Use Cases) for deres arbeidsoppgaver og referansebesøke er nødvendig for å overbevise ansatte slik at de ikke motarbeider den nye salgskulturen som forsøkes innarbeidet.

Gå foran

Ledelsen må også forstå at et CRM-system ikke bare er et verktøy for selgerne, men et verktøy i en ny kultur for å oppnå bedre salg. Toppledelsen må derfor gå foran i bruk av verktøyet og legge til rette for at informasjon om salgsutviklingen løpende blir vist slik alle kan få den med seg ved et øyekast. Tavler eller dashbord er gode virkemidler.

- Det mest tragiske er sjefer med kunder hvor sjefene ikke registrer, hevder Gorm Kunøe.

Innføring er av et salgssystem er ikke enkelt i store virksomheter, for et slikt system forutsetter at alle som er berørt av salg skal bruke det samme systemet. Da passer det dårlig at en hel avdeling baserer seg på regneark for å holde rede på salgsutviklingen.

Også it-folk har hatt vanskelig for å forstå hva CRM egentlig er. De har bygget opp en kultur med å forstå forretningssystemer. De kan lite om salgssystemer.

For CRM er ikke lenger bare et enkelt system for notering av data om salg. Det er blitt en utadrettet løsning for håndtering av kunder og oppdage salgsmuligheter. Dette salgssystemet omfatter stadig flere programvaremoduler og er i praksis en suite på samme måte som ERP.

Tiltro

På nittitallet var tiltroen til ERP stor. ERP skulle dekke alle bedriftens administrative oppgaver bortsett fra rene kontoroppgaver som Microsoft Office skulle ta seg av.

Etter hvert forsto bedriftene at ERP ikke representerte alle forretningsbehovene, bare de som var knyttet til oppfølging av hva som hadde skjedd.

Forretningssystemer bidrar til bunnlinjen i bedriften, men bare i mindre grad til topplinjen. Utfordringen er virkemidler for topplinjen, det vil si omsetningen. Det er salg som bidrar til topplinjen, men å selge er ikke enkelt. Derimot er det betydelig enklere å kjøpe.

- ERP er internt. CRM er det eneste eksterne. Det er det levende systemet, fremholder Gorm Kunøe.

Ideen er at salgssystemet skal jobbe utadrettet med løpende ajourføring av datagrunnlaget. Det krever et nye arkiver for data og analyse. For CRM-systemet kan leve frittstående fra forretningssystemet, men da oppnår man ikke.

Analyseselskapet Gartner fremholder at CRM er en forretningsstrategi, ikke et it-prosjekt for å få på plass et system for salgsoppfølging. For CRM har vært oppfattet som et system for salgsrapportering, om hva den enkelte selger gjør.

Bidra til vekst

- It-direktørens viktigste oppgave er å bidra til vekst i 2013. Dernest følger hjelp til bedre driftsresultat og reduksjon av kostnader, sier Jim Davies, forskningsdirektør i analysefirmaet Gartner.

I sin oversikt over åtte byggeblokker for CRM understreker Gartner at bedriftene må fortelle sine kunder om hva de gjør for bedre kundebehandling og måle kundenes tilfredshet over tid, for kundeinformasjon er nøkkelen til å lykkes med salgssystemer.

- CRM handler om to forhold. Det er kundestrategi og kunde teknologi. Ønsket er et 360 graders perspektiv av kundene, fremhever Jim Davies.

Gartner understreker at mesteparten av salgsinformasjonen er av dårlig kvalitet fordi bedriftene mangler en strategi for data i form av Master Data Management. For salgssystemet og forretningssystemet må være nøye knyttet sammen.

For en rekke varianter av CRM-systemer har Gartner rangert konkurrenten. For CRM Web-løsninger for kundeservice er Oracle en av de få kjente som er toneangivende, det som betegnes fjerde kvadrant. Innen digital markedsføring som blir en viktigere funksjon i salgssystemet er målestokken Salesforce sammen med Microsoft og Oracle.

Mange flere moduler

Klassisk CRM er derfor ikke tilfredsstillende. Salgssystemet må ta med seg mange flere programvaremoduler som bidrar til å overbevise eksisterende og nye kunder. Det må utnytte mange flere digitale verktøy, hvorav nettbrett er det mest lovende.

Salgssystemet må derfor brukes mye mer aktivt. Kunnskap og erfaring om kunden er vesentlig å forstå. Det må lagres i systemet. Ved å gjennomgå og analysere historikken over tid vil man forstå kundeutviklingen. Da bør det ikke være en oppstandelse at en viktig kunde er misfornøyd. Da bør det kunne gjøres aktive tiltak for å rette på situasjonen lenge før det blir kritisk.

- Det er mer fokus på å beholde kundene. Derfor er bruk av mobile verktøy og analyse av sosiale forhold viktig for å forstå alle former for tilbakemeldinger. Det er mye raskere å kvitre enn å bruke telefon, forklarer Jim Davies.

For kundeservice er rekkefølgen for kontakt kvitring (Twitter), telefon også først épost.

Analysefirmaet Forrester har undersøkt behovet for ytterligere systemer. Grunnen er at Salgssystemet er utadrettet uten direkte mulighet for å ta i mot kommunikasjon fra kundene.

Tilbakemelding

Manglende tilbakemelding er meget synlig på alle salgssystemer på web, eksempelvis kjøp av flybilletter hos Norwegian. Kundens mulighet til kontakt er kun et telefonnummer som må letes opp.

Det burde være mulighet for å komme med tilbakemeldinger på første side. Tilsvarende burde det være på Altinn. Hvordan skattebetalerne opplever utleggelsen av selvangivelsen må Altinn finne ut av ved å overvåke sosiale medier.

Forrester Research kaller kundekontakten mot leverandør for CEM, Customer Experience Management. Oracle har kastet seg på denne bølgen og kjøpt en rekke selskaper som bidrar til tilbakemeldinger. Grunnen er at salgsledelsen eventuelt umiddelbart skal kunne ta beslutninger basert på kundenes tilbakemeldinger.

Viktige elementer er sikkerhet for å sikre at det virkelig er kunder, forretningsprosesser for å fange opp tilbakemeldingene. Slike er kundekontaktsenteret som trenger å rapportere til salgssystemet. I bunn ligger de ulike databasene styrt av Master Data.

-- Vi er først ute med integrerte løsninger i skyen for håndtering av kunderelasjoner og kundeopplevelser, sier Tore Bjelland, administrerende direktør i Oracle.

Stor interesse

På grunn av Microsofts stadige større utbredelse av programvare for bedriftenes forretningsvirksomhet har salgssystemet stor interesse. Det kommer i to versjoner, enten tilkoblet forretningssystemet Dynamics Ax eller som et frittstående system i form av Dynamics CRM. Sistnevnte er mer brukervennlig enn flere store konkurrenter som krever stor tilpasning for å kunne betjene bedriftene på en tilfredsstillende måte, eksempelvis Siebel.

Ifølge Herbert Natahans analyse har Dynamics både gode sider og svakheter. Deler av markedsføringen er ikke spesielt godt utviklet, datahåndtering, analyse, salg og service får bra score.

- Microsoft har god bredde og dybde, er relevant for mange med mange partnere for implementering, forklarer Tom Olberg.

Columbus it-partner har innført mer enn hundre systemer de seneste årene.

Klienter har Microsoft jobbet med. Nå benyttes éposten Outlook, web-klienter, smarttelefoner og nettbrett. Både Android, IOS og Windows Phone 8 som miljøe for telefoner og tilsvarende for brett med både Windows 8 og RT.

I vinden

- Det er først de siste årene at CRM har kommet særlig i vinden på grunn av smarttelefoner og nettbrett, sier Jill Walle, salgssjef for CRM i Microsoft.

Grunnen er web-løsninger og bruk av app-er som gjør selgerne mer fleksible. Arbeidsflyt, bedre hastighet og forenklet brukerbetjening har det vært arbeidet med. Mye arbeid har også vært lagt ned i brukertilkobling mot andre forretningssystemer. Oppkjøp har bidratt til å forstå kundene bedre ved å lytte på sosiale kanaler. Hvilken kanal og hva slags respons plukker Dynamic CRM opp.

- CRM er å kunne se inn i krystallkulen. Derfor benytter vi et selvbetjeningsprinsipp hvor brukerne selv kan få ut rapporter og analyser, forklarer Jill Walle.

Grunnlaget er databasen SQL Server, kubefunksjonalitet og verktøyene Power View og Power Pivot. Også et kalenderprinsipp er fornuftig hvor det benyttes en påminnelsesfunksjon om eksempelvis kontrakter.

På haugen

Men det er Superoffice som er kongen på haugen på salgssystemer i Norge. Sy generasjoner med salgssystemer er utviklet siden 1990.

- Kunder er opptatt av oppmerksomhet, å bli betjent, sier Gisle Jentoft, administrerende direktør i Superoffice.

Mens Superoffice tidligere leverte løsninger til kundene på kundenes eget utstyr, leveres det også nå løsninger fra nettskyen for typisk tre brukere til en kostnad av rundt 400 kroner per bruker per måned.

- CRM handler om to ting. Det ene er verktøy for å effektivisere selgerne. Det andre er hvordan man skal håndtere kundene,forklarer Gisle Jentoft.

For salg i en bedrift er å få selgere til å gjøre litt mer enn de gjorde i går.

- Hvis det kun er it-ledelsen som er involvert, er det vanskelig å innføre CRM. Når daglig leder, markeds eller salgsdirektør er med vinner CRM frem, forklarer Guttorm Nielsen, utviklingsdirektør i Superoffice.

Superoffice jobber aktivt med å utvide salgssystemet. Bruk av nettbrett er det viktigste for oppmerksomhet. Eller er det automatisert markedsføring, nytt tilbudssystem, koblinger for tilknytning til forretningssystemer, integrasjon met kontorløsninger i skyen, mobile enheter og HTML5 og nettskytilbud. Sosial CRM er noe man foreløpig ikke har tatt stilling til.

- Superoffice skal kunne flyte på alle pc-skjermer mellom 7 og 27 tommer og fire til fem Tablets,forklarer Guttorm Nielsen.

- Om to tre års tid vil 90 prosent av kundene spørre om Superoffice som Software as a Service, forklarer Gisle Jentoft.

Kunnskapsfullt

- Selgeryrket er i dag mye mer kunnskapsfullt. Organisasjonen må ha systemer for å holde orden og oversikt. Dashbord er fremragende. De gir oversikt, fremholder Gorm Kunøe.

De aller fleste handelshøyskolene har lagt mye vekt på markedsføring og lite på salg. Kanskje det er fordi selgeryrket historisk ikke har så god klang. Å selge hest har ikke vært enkelt. Slike selgere ble lett mistrodd.

Men siden det er salg bedriftene lever av har handelshøyskolen BI spesialisert seg på å lage bedre undervisning for salg. Men særlig én it-bedrift har understreket verdien av salg. Det er IBM, som opphøyet selgerne til bedriftens helter. Personlig salgsbudsjett og full oppnåelse kvalifiserte for hundre-prosentklubben med mye spesiell oppmerksomhet.

Forståelse for salgssystemer og aktører kan bedrifter skaffe seg via Gorm Kunøes bok Salg og salgsledelse med CRM og CRM 2.0 Håndboken fra Herbert Nathan & Co som opprinnelig ble utviklet av revisjonskjempen PWC.