“Dultingens” muligheter og ansvar i informasjons- og beslutningsprosesser

IKKE RASJONELLE: Adferdsøkonomien har gitt oss en forståelse for at vi mennesker er ikke rasjonelle i våre beslutningsprosesser.

“Dultingens” muligheter og ansvar i informasjons- og beslutningsprosesser

KOMMENTAR: Forenkle beslutningsprosessen eller lede it-brukere på ville veier?

Har du nettopp gjort et godt kjøp, eller foretatt en annen veloverveid og fornuftig beslutning? Markedsføring og utforming av it-systemers valg for oss brukere kan enten forenkle den gode beslutningen, eller lede oss på ville veier.

Adferdsøkonomien har gitt oss en forståelse for at vi mennesker er ikke rasjonelle i våre beslutningsprosesser. Vi foretar ikke objektive analyser av nøytrale data. Det er heller slik at vi vekter og prioriterer ulike kriterier forskjellig fra person til person, og fra sak til sak.

Blant flere som snakker om årsaken til irrasjonelle avgjørelser er Nobelprisvinnerne Kahneman (“Thinking Fast and Slow”) og Thaler (“Nudge”). Begge gjør et poeng av at mennesket mellom ørene har to motstridende systemer. Det “automatiske” systemet (“lizard brain”) følger “instinkt” og følelser. Det “reflekterte” systemet derimot aktiverer menneskets kognitive evner: Bevisst tenking, logikk, resonnement og refleksjoner.

Dulting

“Problemet” for oss mennesker er altså at vi lar det instinktive automatiske systemet beslutte der hvor vi burde ha latt det reflekterte systemet anvende logikk og resonnement.

Thaler snakker om “Dulting” (Nudge), hvor designere/valgarkitekter forenkler, assisterer og foreslår valg underveis i beslutningsprosessen for den enkelte borger, forbruker og kunde.

Vi er omgitt av produkter og tjenester hvor både offentlige myndigheter og private selskaper ønsker å påvirke oss i en bestemt retning.

Når eksempelvis Helsedirektoratet krever at sigarettpakker skal tekstes med «røyking er livsfarlig», viser bilder av ødelagte lunger på en bakgrunnsfarge som er kåret til verdens styggeste, så er det nettopp «dulting» staten bedriver.

Hvorfor og hvordan virker da så dulting, om vi forutsetter at Helsedirektoratet har vitenskapelig belegg for sine krav om uappetittlig utforming av sigarettpakken?

Skjevheter

Det korte svaret er at det Automatiske Systemet inneholder en rekke «skjevheter» (bias) som hindrer den rasjonelle beslutningsprosessen, og at Helsedirektoratet og andre utnytter disse skjevhetene til sin fordel. Selv farger og lukt påvirker vår beslutning.

Innenfor Bank og Finans tjenester så påstås det at investorer sjekker sine porteføljer sjeldnere i dårligere tider enn i gode. Denne skjevheten er benevnt Risikoavers opptreden/»Strutseeffekt»: Vi kvier oss for å ta inn negativ info og «dårlig nytt».

Banktjenester er i det hele tatt et område hvor vi bankkunder virkelig lar det automatiske systemet redusere eller direkte eliminere den rasjonelle delen av beslutningsprosessen.

Hvis privatpersoner sitter på noen sparekroner som kan stå urørt noen år, hva er årsaken til at i 2017 hadde vi 1200 milliarder stående på sparekonti til tilnærmet nullrente, mens fondsandelene våre til en (antatt) atskillig høyere avkastning ikke utgjorde mer enn 180 milliarder? Det er, nær sagt selvfølgelig, identifisert skjevheter som kan forklare at bankkunder opptrer så lite rasjonelt:

- Prokrastinering og Beslutningsutmattelse: Selv beskjedne anstrengelser for å gjennomføre den mest rasjonelle beslutningen kan bli for mye for oss: Sende inn et skjema, ta én telefon, finne frem siste års lønnsoppgave, osv.

- Treghet og Status quo: Kort fortalt så er vi som investorer lite villige til å overprøve i dag gårsdagens beslutning om hvor sparepengene skal plasseres. Som beskrevet over («Risikoavers opptreden») er vi også tilbøyelige til ikke å «kutte tapene», men vil ofte bli sittende med investeringer hvor vi håper markedet skal snu, og at vi skal ta igjen det som er tapt på papiret.

- Samtidsvurdering/Neddiskontering: Her vektlegger vi i større grad dagens verdi av en eiendel, enn morgendagens verdi av samme eiendel. Grovt forklart så benytter vi ikke den rasjonelle neddiskonterte dagens verdi av investeringers fremtidige verdi, men overvurderer verdien av kronen i dag, og undervurderer den fremtidige verdien. Vi er utålmodige, og vil gjerne ha verdiene tilgjengelige NÅ!  Vi ser denne effekten i form av eksempelvis at «alle» vet at det er lønnsomt via rentes-rente effekten å heller spare litt til pensjon fra første dag i arbeidslivet, i stedet for betydelige innbetalinger når vi er langt oppe i 40-årene. Men, når valget for 25-åringen står mellom (enda) en pubtur til kr 600,- i dag, eller å investere samme i månedlig pensjonssparing, så vinner som regel puben.

Overvinne skjevheter

Hvordan har så banker og finansinstitusjoner forsøkt å overstyre disse skjevhetene?

Et av virkemidlene som benyttes av Bank & Finans er å tilby et «forhåndsdefinert valg». For å unngå «Prokrastinering og Beslutningsutmattelse», så innhentes f.eks. på en banks webside for innbetaling til Individuell Pensjonssparing (IPS) kun informasjon om din alder, og ønsket risikoprofil for investeringen. Dette er nok til at bankens webside kan gi deg et sparingsforslag, et forslag du kan godta eller forkaste.

«Dreams» er en spare-app utviklet med bistand fra psykologer som forsøker å overvinne skjevhetene «Treghet, Status quo og Samtidsvurdering/Neddiskontering».  Appen benytter diverse triks for å styre deg til å spare til en fin ferietur eller ny gitar, i stedet for å tilfredsstille det behovet du føler her og nå for en kaffe latte og et wienerbrød.

Skjevheten «Samtidsvurdering/Neddiskontering» kan også snus til en forbrukers fordel ved at du som forbruker tilbys å starte eller øke din pensjonssparing tre eller seks måneder fra nå, i stedet for at pengene til pensjonssparing går ut fra kontoen din i dag.

«Dulting» kan altså hjelpe forbrukerne når valgarkitektene forenkler og veileder oss i beslutningsprosessen. Har vi så noen eksempler på at «dultingen» gjøres i en retning som ikke gagner forbrukerne?

Et par eksempler fra detaljhandelen hvor ikke nødvendigvis markedsføringen og kommunikasjonen «dulter» til forbrukernes fordel, er «Opphørssalg, vann- og brannskadesalg» (teppebransjen), og «Black Friday» for brune - og hvitevarer. Det som lokker forbrukerne til butikkene da er den kognitive skjevheten «knapphet», eller «Fear Of Missing Out». Vi oppfatter tepper og TVer når denne skjevheten er aktivert som mer verdifulle enn vi ellers ville ha gjort, og har dermed høyere betalingsvillighet. Så er vi, slik flere undersøkelser rundt Black Friday-prisene viser, ikke nødvendigvis garantert å kunne kjøpe den nye TVen til en lavere pris enn i resten av året.

Offentlig og privat virksomhet har muligheter til å påvirke borgere og forbrukere gjennom design av produkter og tjenester, hvor designere/valgarkitekter forenkler, informerer og foreslår valg underveis i beslutningsprosessene. Designerne/valgarkitektene benytter kognitive skjevheter i menneskets beslutningsprosesser til å «dulte» oss i en retning som forhåpentligvis gagner oss i de fleste tilfeller, men vi kan også «dultes» til å foreta valg som er til ulempe for oss.

Undertrykke instinktene

Hvordan kan vi så gi det reflekterte systemet større tyngde I beslutningsprosessen?

Vi som individer bør ha framme i pannebrasken at vi har et beslutningssystem basert på følelser og instinkt som vi bør undertrykke til fordel for det logiske og kognitive beslutningssystem, i hvert fall når det er beslutninger som i all hovedsak handler om kroner og øre. La heller det følelsesbaserte systemet få sette seg i førersetet når det gjelder valg som omhandler følelseslivet vårt, enten det er fargen på den nye sofaen, valg av livspartner, og ja, (av og til i det minste) få lov til å kjøpe den sjokoladen som ligger (strategisk) plassert rett ved kassaapparatet i kolonialbutikken.

Vidar Degrum og Alexander Lie, forretningsrådgivere i Sopra Steria

Debatt