Apple er på nedtur fordi de er blitt irrelevante. Igjen.

Det siste året har herjet med yndlingen Apple. Børsverdien har hatt en nedadgående trend i over et år, og verdien har til tider vært ned over 30 prosent målt mot toppen for halvannet år siden. Sender hybris Apple ut av de stores selskap?

To års nedtur

I fjor startet det å butte imot for produkter som Apple TV og nettbrett, og i år har melkekua Iphone og prestisjeprodukter som Apple Watch og Macbook hatt en skikkelig nedtur. Iphone-salget har stupt i et halvt år til tross for en ny modell lansert i slutten av fjoråret.

Apple forsøker å få et positivt spinn på nedturen, og fortalte at deres smarttelefon hadde solgt én milliard enheter på drøyt ni år. Ulempen var at det samtidig ble kjent av smarttelefonmarkedet begynte å vokse igjen, og Android er vinneren der Ios taper. De selger godt over én milliard smarttelefoner i året, noe de har gjort de siste tre årene.

I 2016 tyder alt på at Android vil selge én milliard smarttelefoner på drøyt ni måneder. Det bruker Iphone drøyt ni år på å få til.

Plassen deres som nummer to i smarttelefonmarkedet er til alt overmål truet av et kinesisk selskap, Huawei, med to kinesiske selskaper til; Xiaomi og Oppo hakk i hel.

Mangler sky og tjenester

Vi ser det samme trendskiftet når PC-salget stabiliserte seg på flat kurve etter en lang nedtur i forrige kvartal. Der fortsatte Apple-PC-ene å falle sterkere enn alle andre.

Kvartalstallene som kom i flokk og følge fra de aller største it-selskapene i forrige uke var også foruroligende. Facebook, Google og Amazon vokser sterkt, både som skytjeneste og i salg. Det de selger er annonseplass og kundeinformasjon.

Selv Google, som nesten ikke har maskinvare, klarer å øke salget sitt av dingsene Chromecast og Chromebooks - begge maskinvaredingser som selges grisebillig fordi deres oppgave er å gjøre innhold tilgjengelig, ikke generere store inntekter. Slikt innhold som kan reklamefinansieres, eller som kan målrettes basert på brukerinformasjon.

Microsoft, som nær har gitt opp smartmobilene sine opplevde et fall i salget der, men det smerter neppe. Selskapet reduserte innsatsen innen mobilmarkedet og tok hele tapet i fjor.  Men alt annet de har av tjenester og programvare hadde fin fart. Og deres Surface-familie av PC-er vokste også.

De fire gigantene vinner mest i nettskytjenester, innholdssalg og programvare, og har vekstprognoser i positiv retning. Dette er områder der Apple står svakt. Selv om Apple selv framhever at de vokser i tjenesteleveringer, så spiller det liten rolle siden dette er en av de minste områdene de driver med. Og de færreste forstår hva Apple egentlig leverer av tjenester.

Mangler global dekning

Den andre utfordringen Apple har er geografisk. De fleste store it-selskaper vokser eller holder stangen i alle store markeder. Apple vinner kun i Japan, som er et bittelite marked. Og etter at de endelig kom seg inn på det kinesiske markedet etter svært mange mislykkete forsøk, så taper de der også. Igjen.

Apple har de siste ni årene hentet mye penger fra deres egen variant av smarttelefonen. Den er et eksempel på hvordan et produkt kan lykkes, men også hvordan krav til faktisk produktutvikling må tas på alvor og man må være forberedt på at markedet kan mettes.

Med Iphone introdusert Apple at alt som er viktig må kunne kontrolleres med fingeren. Etter hvert ble dette utvidet med stemmestøtte. Dernest må alle kunne skreddersy mobilen sin med funksjonalitet som kunne kjøpes eller lastes ned fra ett sted. Appstore fungerer som et regulert marked der alle som oppfyller visse krav kan tilby slik kundetilpassing.

Det hele ble pakket inn i en genial markedsføringsstrategi som appellerte til fellesskapsfølelsen til kundene. Senere ble telefonene supplert med nettbrett som hadde sammenfall i design og tilpassingsvare med smarttelefonene.

Mangler innovasjon, kan berg-og-dal

Men hverken smartmobil eller nettbrett er Apple-oppfinnelser. Og all viraken til tross, så har Apple aldri klart å bli nummer én i smarttelefonmarkedet. De første årene slåss de med Nokia, oppfinneren av smarttelefonen. Og når Nokia endelig ga tapt, så var det et nederlag mot Google og deres Android-system. Og Google har beholdt og økt ledelsen i årene siden.

Historien om Apple har vært ekvivalensen til en berg- og dalbane. I perioder går det så det suser, ofte etter bratte bakker. Selv om de når de store høydene, er de vel så ofte langt nede.

Apple sin utfordring nå er at de har produkter som er umoderne, i markeder som enten er mettet eller innovasjonshungrige. De har tjenester få veit om og ingen skjønner hvorfor de trenger kjøpe fra Apple. De har programvare som ikke skiller seg ut fra det jevne. De er et globalt selskap som ikke slår an i store delmarkeder. De mangler en helt sentral komponent for vekst framover: En nettsky som er populær og etterspurt.

Det er feil å si at Apple er ute. Sannsynligvis er de på vei ned i en av sine periodiske dype bånnturer igjen. Veien opp vil komme når de finner noe trendy å kopiere, redesigne, sminke og pakke inn i phat markedsføring neste gang. Det eneste spennende med dét, er hvor lang tid denne bølgedalen vil vare.

Dag-Rune Z. Vollen er journalist i Computerworld.