Ny priskrig på mobiltelefoni

Samtidig som Telepriser.no vurderes nedlagt fordi mobiltelefoniabonnementer har blitt så vanskelig å sammenligne, begynner det å skje en forenkling hos enkelte aktører.

Bare så langt i mai har tre ulike operatører sagt de vil satse på en prismodell der brukerne kun velger antall megebytes. Tekstmeldinger og ringeminutter er inkludert i prisen.

Netcom slapp nyheten 2. mai og startet dermed kalaset.

- Dagens mobilkunder ønsker å ta enkle, men smarte valg, sa Karl Fredrik Lund, direktør for privatmarkedet i Netcom.

Slenger seg med

Så kom to til mandag denne uka. Først tikker pressemeldingen fra Onecall inn. Deres abonnementer "Full Pakke" og "Folkepakka" får nå frislipp av ringeminutter og antall SMS-er.

Fra før har operatøren, det hakket mer stivprisede, abonnementet One Call Fri, der du også kan surfe så mye du vil.

- Vi ønsker å gjøre bestselgerne Folkepakka og Full Pakke enda bedre for kundene våre, slik at de kan bruke telefonen enda mer – uten å betale noe ekstra. Alle våre eksisterende kunder får oppgradert sine abonnement med det samme, og endringen er permanent, er budskapet fra direktør Øistein Eriksen.

Snaue kvarteret etterpå kommer pressemeldingen fra Tele2. I deres abonnementer i Fastpris-porteføljen skjer nøyaktig samme endring på takst, samtidig som antall megabytes inkludert økes i pakkene. For Tele2s del gjelder frislippet på tekstmelding og ringeminutter også for nordmenn på harryhandel.

- Tele2 har et betydelig konkurransefortrinn når det gjelder mobilbruk mellom Norge og Sverige, og vår kundegeografi viser at dette er noe norske mobilbrukere setter pris på, sier direktør Jon-Ivar Bjørtomt i Tele2, som påpeker at frislipp av ringe og tekstepriser øker konkurransefortrinnet ytterligere.

Onecall og Tele2 eies for øvrig begge av Tele2-konsernet.

Giganten ser an

Telenors informasjonssjef Anders Krokan forteller at Telenor også gjør vurderinger av tilbudet sitt, men ønsker ikke forskuttere noe som helst.

- Netcom har satt i gang en spiral i markedet som de ikke har kontroll over. Det var å forvente at noen andre ville kaste seg på, sier han.

Krokan påpeker at inkluderingen av meldinger og ringeminutter i abonnementene gjør at det blir enda viktigere for kundene å se på andre forskjeller mellom mobilselskapene, slik som dekning, datahastighet, talekvalitet, samt eventuelle tilleggstjenester og tilbud om du vil ha ny mobiltelefon.

- Når det er sagt er det klart vi blir påvirket av de endringene som skjer i markedet. La oss si det slik; vi skal stadig forbedre tilbudet vårt, men jeg ønsker ikke nå å fortelle neste trekk fra oss. Eneste jeg kan røpe er at kundene trygt kan holde seg til oss, sier Krokan.

Fra før understreker han at de nylig har fylt opp med mer megabytes til Komplett-kundene og at de allerede har et fastprisabonnement der alt er inkludert.

Samtidig vil han peke på det motsatte perspektivet av frislipp-trenden, at kundene kan ende opp med å betale fast månedspris for ubegrenset tale og tekstmelding selv om mange kunder ikke nødvendigvis trenger dette.

- Slik sett er disse abonnementene svar på noe ingen etterspør. Svært få kunder har behov for ubegrenset med taletid og meldinger, men gjennom de nye abonnementene tvinges kundene til å betale for dette.

Litt som munnhuggeriet mellom SAS og Norwegian, med andre ord.

Internasjonal trend

Teleanalytiker John Strand fra Strand Consult forteller at man har sett denne utviklingen internasjonalt og at den nå har nådd Norge. I Sotrbritannia har Vodafone kommet med Red og i Danmark har Telia og 3 og kastet seg på bølgen.

- Kundene kjøper i økende grad pakker hvor de vet hvor mye de betaler i måneden og det er med til å stimulere denne utviklingen. I praksis får kundene valget mellom å kjøpe pakker til fastpris eller kjøpe trafikk i løsvekt og så betale for det de kjøper. Kundenes forbruksmønster avgjør hva som er best, forklarer han.

- I praksis betyr konkurransen at kundene sparer penger hver dag og at mobiltelefoni bare blir billigere og billigere.

Salvdor Baille, partner i Core Group med ansvar for telekom og mobil, har også sett dette internasjonalt. Han fremhever også svensken Teliasonera, Netcoms eier, samt eksempelvis T-Mobile i USA. T-Mobile har gått ganske langt, der kan du for 20 dollar bruke så mye av tale og 4G-data hjertet begjærer.

Han er overrasket over at norske operatører har vært modige nok til å ta det samme skrittet, men mener samtidig det er et logisk skritt å ta.

Et par stikkord er høy konkurranse og lav snittinntekt per kunde og sammenlignet med investeringene som er nødvendige for å imøtekomme kundekrav i form av eksempelvis 4G-utrulling.

- Å ha en stor kundemasse er kritisk for lønnsomheten, fremhever han.

Ikke minst EU-kommisjonens tiltak med å åpne døren for transnasjonale fusjoner har sitt å si, de sterkeste operatørene vil være dem som kan slå i bordet med flest brukere.

Konkurranse fra tredjepart

En annen viktig årsak han peker på er konkurranse fra ip-telefoni og lynmeldingstjenester som Whatsapp, Facebook og Skype, som har gjort tekst og tale til overflødige tjenester for prisbevisste kunder.

- Hva skjer om vi kombinerer begge trendene? Det logiske utfallet er at operatører stadig vil tilby større - og etter hvert ubegrenset - tilgang til data, og dermed gir «switched tale» ikke mening lenger. Ip-telefoni blir gratis og switched tale kan ikke konkurrere lenger.

Baille understreker ellers at planene ikke gjelder internasjonal roaming der operatører nyter godt av høye marginer. Fasttelefoni og betalte IP-telefonitjenester blir også stadig mindre relevante. Han tror det er et tidsspørsmål før bedriftskunder vil kreve samme betingelser som privatkunder.

Baille mener bevegelsen i markedet kommer til å få konsekvenser for operatører og investorer. Operatørene kan lammes av ytterligere nedskjæring av driftsresultat. De vil trolig svare ved å pakke inn flere tjenester slik at forbrukerne har en utgangsbarriere for å bytte operatør, det Baille påpeker kalles «switching cost» i bedriftsstrategispråket. Dermed forblir kunden lojale. Samtidig tror Baille operatørene også, nok en gang, vil kutte ned på kostnadene for å veie opp for potensielle tap av driftsinntekter.

- Investorer, på sin side, som allerede lenge har vært skeptiske til telekom-investeringer, vil finne enda flere grunner til å flykte fra bransjen og sende aksjekursen ytterligere ned, mener Baille.

Kappløp mot bunnen

Han mener operatørene snart bør legge fra seg det nesten eksklusive fokuset på kjerneoperasjoner og kostnadskutt.

- De bør derimot dedikere tilstrekkelige ressurser på å bygge nye «over-the-top»-tjenester (OTT) som er relevante og differensierte og som gir merverdi til forbrukere i stedet for å kjøpe deres lojalitet ved å gi bort verdi gjennom bundling av tjenester, sier Baille.

De har alle forutsetninger, mener han; en stor kundebase, gigantiske mengder data som kan brukes til å styrke kundelojalitet via forretningsanalyse og dyktige medarbeidere. Enklere blir det ikke, fremhever Baille.

- De fleste operatørene har et utviklings-DNA som gjør dem ekstremt dyktige til å foreta og administrere store engangsinvesteringer ved hjelp av finansielle styringsverktøy. Denne styrken blir fort en svakhet når OTT-tjenster skal utvikles. Disse tjenestene krever en helt annen kultur basert på smidig utvikling, disiplinert bruk av dataanalyse og «prøving og feiling», sier han.

- Telekomoperatørene som vil vinne kundens lojalitet i stedet for å kjøpe den har ikke et valg. De må foreta omorganiseringer, rekruttere ny kompetanse og lære nye verktøy. Ellers blir telekomindustrien et evig kappløp uten vinnere, «a race to the bottom».