- Ikke glem å tilpasse produktet

Et norsk programvareselskap prøvde å selge i USA med henvisning til europeisk suksess. I markedsføringen av produktet ble det sagt "størst i Europa". For å måle effekten prøvde man også et annet budskap, som spilte på produktets egenskaper. Sistnevnte gav best resultat.

Suksess i ett marked er ikke alltid overførbart til et annet. I merkevarebygging er det viktig å være bevisst på at det kan være nødvendig med ulike budskap i ulike markeder.

PR-kontakter

Mange har dessuten bommet på "ferdige produkter". Jeg har ved utallige anledninger jobbet med norske selskaper som mente de var 95 prosent ferdig med sin produktutvikling. Problemet har bare vært at de siste fem prosentene tar meget lang tid å få på plass.

Produktet skal gjerne se ut som om det er designet og ferdigstilt i det lokale markedet. Også produktets funksjonalitet og egenskaper skal passe med bruk og preferanser lokalt. Spesielt for programvare viser det seg for eksempel i USA at selv generisk programvare må "amerikaniseres".

Utfordringene rundt rett budskap og lokalt tilpasset produkt løses mest effektivt med bruk av lokalt PR-team. Norske selskaper prioriterer å møte teknologer og mulige partnere når det jobbes med internasjonal nettverking. Kontakt med PR-miljø og eksperter kommer i andre rekke.

Testing

En tidlig testing av produkt og profil, før lansering internasjonalt, kan spare mye ressurser. Tidlige signaler om viktigheten av en mer lokal profil kan tas hensyn til i produktutviklingen hjemme. Det koster å bygge opp et salgssystem for deretter å se at produkt og profil ikke har nok lokal appell.

Prioriter derfor å snakke med profesjonelle miljø som kan vurdere produkt og teknologi utover de tekniske egenskapene.

Selv med riktig PR-samarbeid kan det lett bli for ensidig fokus. Det nytter lite å ha en internasjonal forretningsplan som står til ti, dersom internettsidene som det refereres til står til fem. Eller at brosjyrer er meget profesjonelle, mens salgsmateriell for øvrig ikke står i forhold til de forventninger brosjyrene har skapt.

Selskapet bør se på hele porteføljen av kommunikasjonsmateriell som går mot kunder, partnere og investorer. En effektiv markedsposisjonering går videre enn til bare å tiltrekke seg kunder.

Lokal tilpasning

Enhetlig kommunikasjon er viktig. Men dersom en sitter på en basisteknologi som har flere applikasjonsområder, er det naturlig å lage ulike profiler. Applikasjoner kan rettes mot ulike målgrupper. Dette kan også kommuniseres i innpakningen av produktet. Selskaper som har forstått dette, har oppnådd kraftig økning i verdisetting.

Applikasjoner skilles ut som egne forretningsområder og gis egen profil. Her blir utfordringen å både tenke fellesnevnere og unikheter. Effektiv merkevarebygging balanserer mellom disse to hensynene.

Det første steget mot et effektivt salg og langsiktig markedsføring er å erkjenne behovet for lokal tilpasning. Avsett tilstrekkelig ressurser til å ta den utfordringen, Salgsvolum og verdsetting av selskapet kan da bli dramatisk forbedret.

Jone Smedsvig