Ni måter Tim Cook har endret Apple

Apple i dag er på mange måter veldig annerledes enn Apple var for fem år tilbake. 

Geniforklarte Steve Jobs avgikk ved døden i 2011 og overlot roret til Tim Cook - som forsåvidt hadde styrt skuta en god stund allerede. Og pragmatikeren Cook, med bakgrunn som COO (Chief Operations Officer), er av en helt annen avstøpning en gründerskikkelsen og idealisten Jobs.

Etter Rubikon

Å skulle ta over etter ikoniske Jobs blir som det vi kaller “å hoppe etter Wirkola”. Alle vil stille spørsmål ved dine avgjørelser. Og hvis det er noe man ikke forstår, så avfeies dette lett med “dette ville aldri skjedd under Steve Jobs”.  

Dog skal man ikke glemme at det er en rekke indre mekanismer i det multinasjonale selskapet som verdsetter hemmelighold som ikke alltid er like opplagte.

For eksempel fordi de ofte beveger seg i diametralt motsatte retninger enn det vi er vant med når vi snakker om Apple som en smarttelefon- eller datamaskin-produsent.

Tidsskriftet Fast Company har i en artikkel sett på ni ulike forhold der dagens Apple klart skille seg fra gårsdagens Apple.

1. Apple kontrollerer sin teknologiske skjebne

Flash-dramaet er fremdeles ikke spilt helt ut enda, men snart trekker Google også i bremsen ved å tvinge Chrome-brukere over til HTML5. Flash-debakelet var et eksempel på et vannskille der Apple nektet å la seg bli styrt av teknologier utenfor egen kontroll.

Et annet eksempel var da man forkastet PowerPC-brikken, riktignok til fordel for Intel. 

Men helt siden Apple begynte å designe sine egne Ax ARM-prosessorer til iPhone og iPad, har selskapet i større grad hatt kontroll over hele stacken. Det borger for større integritet og holistisk design - se til sammenlikning hvordan Microsoft har slitt med Intel-brikker til sine Surface-maskiner.

2. Apple er både et tjeneste- og maskinvareselskap

Mange assosierer Apple med et labert tjenestenivå, men dette har endret seg dramatisk. Nå som iPhone-salget har begynt å stabilisere seg ser man at tjenester til de over én milliard aktiverte iPhone- og iOS-enhetene virkelig begynner å skyte fart. 

Over 12 prosent av omsetningen kommer nå fra digitale tjenester som iCloud, Apple Pay, AppleCare, og App Store. Denne delen av selskapet vokser raskere enn maskinvare-enheten. Og vekstpotensialet er stort. 

3. Apple er «i business»

Det var en tid da Apple hadde et visst fotfeste i bedriftsmarkedet, og da mest konkret i grafiske avdelinger i større firma. Nå som BYOD (velg din egen arbeidsmaskin) er blitt utbredt, har både Mac og iPhone bredt om seg i mange firmaer, og Apple har en tilstedeværelse blant de aller fleste Fortune 500-selskaper. 

Også samarbeidet med IBM og SAP bærer frukter, noe som gjør seg bemerket blant annet gjennom iPad-salget. Også større kontrakter til militære og offentlige institusjoner har blitt realisert.

Det betyr at for eksempel iPad tar steget over fra forbruker til profesjonell bruk, i takt med at iOS har blitt et stadig mer sofistikert plattform med avanserte funksjoner. 

4. Apple er et mote-brand

Det er lenge siden noen med hånden på hjertet påsto at Apple var en ren maskinvareprodusent. Helt siden iPod-dagene har det vært klare tendenser til at selskapet også er en livsstils-leverandør, og design har alltid vært et kjennetegn for firmaet, helt siden den første personlige datamaskinen. 

Nå som en iPhone i lommen har like mye regnekraft som en datamaskin for kort tid siden, har våre digitale enheter blitt stadig mer personlige.

Det mest personlige er kanskje smarturet rundt håndleddet. Ikke rart at Apple Watch selges like mye som et smykke som en dataprosesseringsenhet. De mange valgene i farge og materialer samt alt tilbehøret, som remmer, bidrar til dette. Det samme gjør samarbeidet med luksus-merket Hermès. Og dessuten: Hovedansvaret for Apples egne butikker ligger under tidligere Burberry-direktør Angela Ahrendts.  

5. App Store er en markedsføringsplattform

For kort tid siden stokket Apple om i lederdivisjonen, og ga Phil Schiller ansvaret for App Store. Nytt er mulighet for utviklere og programvarehus til promo- og reklameplasseringer, i tillegg til forbedrete fortjeneste-prosentsatser for abonnement som løper lengre enn ett år.

Dette signaliserer blant annet større åpenhet i dialog med utviklere og dem som benytter App Store som en markedsplattform, og dermed også er en viktig brukerbase for selskapet både for direkte og indirekte salg av maskin-  og programvare.

Mange kunne sikkert ønske seg at disse endringene skjedde raskere, men Apple har en liten ledergrupper med stort ansvar og ønske om sterk kontroll. Over tid har det ofte vist seg at disse valgene har vært riktige, og til fordel for sluttbrukeren.

6. Apple har begynt med offentlige betaer

Apple er på mange måter et monolittisk selskap med stor affinitet for showmanship. Ingenting er som overraskelsens moment, og ingenting er så bittert som å få avdukninger spolert av lekkasjer fra Asia.

Men nå som Apple satser mer på både programvare (inkludert systemprogramvare) og digitale tjenester så har man bitterlig erfart at programvare i langt mindre grad har evnen til å være nøkkelferdig fra dag én. Ta kart-fiaskoen for iOS som eksempel.   

Men selv om Apple fremdeles ikke deler veikart med pressen,  har man i det siste innsett nytteverdien med åpne beta-faser, ikke minst også blant publikum. Store, komplekse systemer som både kart og operativsystemer har stor nytte av en fase med utrulling blant en større testgruppe enn det automatiserte, husegne systemer klarer å replisere nå som brukerbasen er såpass diversifisert. 

7. Apple jakter på nye markeder der de kanskje ikke blir enerådende

Noen som husker PC-krigen på 80-tallet og tidlig 90-tall? Mac-en hadde fordelen av å være tidlig ute med et grafisk brukergrensesnitt, men Apples insistering på egen fortreffelighet gjorde at de vant slage, men tapte krigen. Microsoft med IBM PC-klonene bortimot desimerte Apples markedsandel.

En viktig erkjennelse for Steve Jobs da han kom tilbake til Apple i 1997 var at man måtte bort fra dette tenkesettet. Det er ikke slik at Microsoft må tape for at Apple kan vinne frem, ble den nye erkjennelsen. Det gjelder bare å velge kampene riktig - og det har Apple hatt stor suksess med.

Men nå som omsetningen av mobile enheter ser ut til å stabilisere seg Apple ser man verdien av større mangfold i produktspekteret. Apple bruker nå vesentlig mer på FoU – forskning og utvikling – enn tidligere, og satser nå både innen helsesektoren, originalt medie-innhold og mye annet.

8. Apple er en global finansmakt

Apple sitter på en krigskasse på 233 milliarder dollar (oppunder 2.000 milliarder kroner) i kontanter. Ser man på  denne kontantbeholdningen isolert som en bankreserve, ville det i seg selv ikke være nok til å komme opp på topp 20-listen over verdens største banker. Om man derimot også tok opp verdier på andres vegne gjennom kapital- og verdiforvaltning, ville bildet endret seg.

I seg selv betyr dette lite - Apple ser nok ikke for seg å pensjonere seg som bank. Som en kuriositet kan det nevnes at elektronikk-giganten SONY i senere tid har holdt seg flytende gjennom fortjenester i egen livs- og pensjonsforsikring. Og det skal sies at Apple tross alt vokser med betalingstjenesten Apple Pay, og selv om veksten er moderat så har man tatt store markedsandeler i de få landene hvor tjenesten er lansert - ikke minst nylig også i banklandet Sveits.

Hovedfordelen er like fullt den tryggheten denne pengebingen gir. Vi har tidligere skrevet om Apples markedsmakt gjennom skala-økonomi, en posisjon der selskapet blir monopsonist. Med andre ord en situasjon der selskapet i praksis blir en eneherskende kjøper og dermed låser konkurrenter ute fra markedsplassen. Det samme har skjedd ved at man har kjøpt opp futures innen ny produksjonsteknikk og fremstillingsmetoder.

9. Apple omfavner en offentlig agenda 

Steve Jobs’ misjon var å tilgjengeliggjøre den personlige datamaskinen som et lavterskeltilbud, nærmest som en “sykkel for sinnet”. Og Jobs var ekstremt produktrettet.

Tim Cook på sin side er minst like fokusert, men har tross alt også utvidet selskapets satsningsområder til også å inkludere humanistiske aspekter. Dette gjelder også i egne rekker, der toppledelsen har fått et større innslag av begge kjønn samtidig som egne presentasjoner også reflekterer dette samt mangfoldet i egen organisasjon, som det jobbes aktivt for.

Selskapet har i praksis oppnådd likelønn for kjønnene blant egne ansatte, har startet opp en satsning på veldedige formål, har offentlig støttet initiativ innen kjønnsidentitets-spørsmål, stått opp i kampen for personvern mot FBI, og er også på god veg til å gjøre selskapet til å bli karbon-nøytralt.

Når det gjelder sistnevnte på har Apple faktisk opprettet en eget energiselskap for å kunne videreselge grønn strøm tilbake til det nasjonale nettet i USA.

Via Fast Company