DEBATT | Preben Standal, Adform
Autonome agenter flytter risikoen inn i styrerommet
Agentisk AI er i ferd med å ta steget fra analyseverktøy til autonome beslutningstakere i markedsføringen. Det gir effektivisering, men også et nytt risikobilde. Dette handler ikke om teknologien vil tas i bruk, men om virksomheten har styringsmodellen som kreves.
En ny type AI-tjenester er i ferd med å etablere seg i markedet. Løsninger som ikke bare analyserer data eller foreslår tiltak, men som opererer selvstendig. De genererer innhold, velger målgrupper og publiserer budskap automatisk, ofte basert på en enkel URL og et månedlig abonnement.
Den norske tjenesten Native er et aktuelt eksempel. Plattformen til den norske influenceren Oskar Westerlin, markedsføres som en agentisk AI som «kjører sosiale medier på autopilot». For mange kan det fremstå som en naturlig videreføring av utviklingen vi allerede ser innen automatisert annonsering og generativ AI. Men det representerer også et tydelig skifte.
Forskjellen mellom tradisjonell AI og agentisk AI er avgjørende. Klassiske modeller støtter beslutninger. Agentiske systemer tar derimot egne beslutninger, og handler på dem. I markedsføring betyr det at algoritmen ikke bare optimaliserer budgivning, men selv produserer kommunikasjonen, velger tidspunktet for publisering og definerer målgrupper basert på virksomhetens egne data. Det er ikke lenger snakk om effektivisering av manuelle oppgaver, men om delegering av beslutningsmyndigheten til kunstig intelligens.
Når markedsføring blir kritisk infrastruktur
I teknologimiljøer diskuteres dette allerede under paraplyen agentisk AI. Dette handler ikke om slike systemer vil bli brukt, men om hvordan de skal styres. Digital markedsføring er i dag tett integrert med førstepartsdata, CRM-systemer, identitetsløsninger og retail media-økosystemer. Dagens markedsføring opererer innenfor rammene av GDPR, Digital Services Act og den nye AI-forordningen fra EU. I tillegg kommer nasjonale tilsyn og økende krav til dokumentasjon, sporbarhet og forklarbarhet. Når en autonom AI-agent publiserer budskap basert på virksomhetens data, oppstår det flere teknologiske og regulatoriske problemstillinger:
- Hvordan dokumenteres beslutningsgrunnlaget?
- Hvordan sikres sporbarhet i ettertid?
- Hvordan håndteres dataminimering og formålsbegrensning i praksis?
- Hvordan unngås diskriminerende eller utilsiktede utfall?
- Hvem har reell menneskelig kontroll, slik EUs AI Act forutsetter i systemer med høy påvirkning?
Dette er ikke bare juridiske spørsmål, men også arkitektoniske.
Governance må bygges inn i systemet
Agentiske systemer må designes med governance som innebygget prinsipp. Logging, tilgangsstyring, samtykkehåndtering og transparens kan ikke legges på som et etterarbeid. Det må være en del av systemets grunnstruktur.
Autopilot-løsninger kan redusere kostnader i et kort perspektiv. Men de kan også øke den samlede risikoprofilen. For når beslutninger automatiseres fullt ut, skaleres også feil. Et enkelt feilslått budskap kan bli publisert i hundrevis av varianter før noen griper inn.
I en europeisk kontekst blir dette ekstra tydelig. Regulering av digitale plattformer og AI-systemer skjer ikke lenger i etterkant, men parallelt med teknologiutviklingen. Det innebærer at virksomheter som tar i bruk autonome markedsføringsagenter, også må kunne dokumentere kontroll. Dette flytter ansvaret.
Et spørsmål om styringsmodell
Digital markedsføring kan ikke lenger behandles som en isolert markedsfunksjon. Den er blitt en del av virksomhetens teknologiske kjerne. Den påvirker dataforvaltning, sikkerhet, compliance og omdømme. Dermed blir spørsmålet mindre om kreativ kvalitet og mer om styringsmodell.
Autonome markedsføringsagenter er ikke et markedsføringsverktøy, men en del av virksomhetens kritiske AI-infrastruktur.
- Hvem i organisasjonen eier AI-agenten?
- Hvem overvåker den?
- Hvem kan stoppe den?
- Hvem forklarer dens beslutninger overfor styret eller tilsynsmyndighetene?
Agentisk AI i markedsføring er ikke et problem i seg selv. Tvert imot kan den gi betydelig effektivisering og presisjon. Men den forutsetter teknologisk modenhet, tydelig ansvarsfordeling og reell menneskelig kontroll. For ledelsen og styret betyr dette én ting: Autonome markedsføringsagenter er ikke et markedsføringsverktøy, men en del av virksomhetens kritiske AI-infrastruktur. Og kritisk infrastruktur bør ikke settes på autopilot.
