SKEPSIS: Det er økende skepsis til at personlige data brukes til å skreddersy politisk reklame i sosiale medier, melder Medietilsynet. (Foto: Istock)
SKEPSIS: Det er økende skepsis til at personlige data brukes til å skreddersy politisk reklame i sosiale medier, melder Medietilsynet. (Foto: Istock)

Økt skepsis blant velgerne til målrettet politisk reklame

Norske velgere er blitt betydelig mer skeptiske det siste året til bruk av personlige data for å målrette politisk reklame i sosiale medier.

Publisert Sist oppdatert

Det kommer frem i en ny rapport fra Medietilsynet. Rapporten om politisk reklame i sosiale medier er basert på en landsrepresentativ spørreundersøkelse gjennomført i 2020 og 2021, og en kvalitativ undersøkelse blant en gruppe unge som var førstegangsvelgere ved kommunestyre- og fylkestingsvalget for to år siden. – De unge er generelt langt mer positive enn de eldre til politisk reklame, men vi ser en økende skepsis til markedsføring basert på personlige data, sier direktør Mari Velsand i Medietilsynet i en pressemelding.

Unge er mer positive

De under 26 år er generelt mer positive enn eldre aldersgrupper til politisk reklame uavhengig av kanal, viser Medietilsynets spørreundersøkelse. Det gjelder særlig i sosiale medier, der litt under halvparten i gruppen over 26 år er negative til å få politisk reklame, mot nesten tre av ti i gruppen under 26 år.

– De unge oppfatter politisk reklame i sosiale medier som en viktig kilde til informasjon om hva de ulike partiene står for, og ønsker seg flere faktaorienterte reklamer, sier Velsand.

I befolkningen generelt er flest negative til politisk reklame på sms (åtte av ti), fire av ti er negative til slik reklame i sosiale medier og tre av ti er negative til politisk reklame på tv og i nettaviser, ifølge Medietilsynets undersøkelse.

Medietilsynet har også kartlagt velgernes holdning til bruk av personlige data til å målrette politisk reklame.

– Også her ser vi aldersforskjeller, der flere eldre enn yngre er negative. Det er også interessant at flere er blitt mer skeptiske til å bruke personlige data på denne måten i løpet av det siste året, sier Velsand. Mens 16 prosent av alle spurte mente det var greit å bruke personlige data til målrettet politisk reklame i mai/juni2020, var andelen falt til seks prosent i august 2021, omtrent én måned før høstens stortingsvalg.

Fortsatt synes flere unge enn eldre at det er greit at personlige data brukes til å skreddersy politisk reklame i sosiale medier, men også i denne gruppen er skepsisen økende. I gruppen under 26 år mente 27 prosent at det var greit å bruke personlige data til dette formålet i 2020, mot 19 prosent i august 2020.

– Utviklingen kan tyde på en større oppmerksomhet rundt bruk av personlige data og datasikkerhet. Denne bevisstheten kan også være økende nå som vi nærmer oss et valg, sier Velsand.

Tillatt på sosiale medier

I Norge er det forbudt med politisk reklame på tv, blant annet fordi tv har stor gjennomslagskraft og kan favorisere ressurssterke partier. I sosiale medier er politisk reklame derimot tillatt.

– Norske politiske partier bruker stadig mer av markedsføringsbudsjettet på sosiale medier, men det er lite kunnskap om hvordan velgerne opplever slik markedsføring. Vi håper denne undersøkelsen kan bli et viktig bidrag inn i debatten om de påvirkningsmekanismene vi blir utsatt for i forkant av et valg, og hvordan vi best kan styrke den kritiske medieforståelsen, særlig blant de unge, sier Velsand.