Er det lov å bruke konkurrentenes varemerke som betalte søkeord?

EN GRENSE: Hvor går grensen mellom god forretningsskikk og smart markedsføring på digitale medier? En interessant sak har vært oppe til behandling i Asker og Bærum tingrett. (Foto: Pixabay)

Er det lov å bruke konkurrentenes varemerke som betalte søkeord?

IT-JUSS: For enhver virksomhet gir det verdifull eksponering å dukke opp blant resultatene etter relevante søk på Internett. I dag er det mulig å kjøpe annonseplass basert på spesifikke søkeord, slik at din virksomhet dukker opp øverst blant resultatene ved bruk av disse søkeordene.

Er det da lov å kjøpe ord som inngår konkurrentens varemerke eller forretningsnavn, slik at egen virksomhet dukker opp ved søk på konkurrentens navn? Spørsmålet verserer for tiden i rettsapparatet der Asker og Bærum tingrett nylig har avsagt en avgjørelse som vekker interesse.  

God forretningsskikk

Saken dreier seg om Bank Norwegians bruk av konkurrentenes foretaksnavn som betalte søkeord på Google. Konkurrentene var Ikano Bank, Monobank og Komplett Bank. Bank Norwegian hadde kjøpt ordene «Ikano», «Ikano Bank», «Monobank» og «Komplett Bank», slik at søk på disse ordene genererte resultater i form av lenker til Bank Norwegian egne nettsider. Disse lenkene dukket opp blant de «sponsede treffene» i Google. Et sponset treff i Google dukker opp over de «naturlige treffene» som ikke er betalte plasseringer.

Konkurrentene mente at Bank Norwegians praksis var i strid med markedsføringslovens «generalklausul» om forbud mot opptreden i strid med god forretningsskikk. Det er nemlig slik at det skal være rom for konkurranse gjennom et vidt spekter av markedsføringstiltak, men ikke på en slik måte at man illojalt «snylter» på en konkurrents markedsposisjon. Konkret ble det i saken anført at praksisen Bank Norwegian stod for var i strid med generalklausulen som en illojal og urimelig utnyttelse av deres innsats og resultat i sin merkevarebygging.

Tingretten kom frem til at Bank Norwegians praksis ikke var i strid med markedsføringsretten. Det ble konstatert at enhver slik praksis må underlegges en konkret vurdering. Utgangspunktet for vurderingen er at generalklausulen skal sikre sunn konkurranse i næringslivet. Samtidig skal ikke bestemmelsen virke hemmende på konkurransen. Det skal med andre ord være lov å være litt freidig når det kommer til markedsføring, uten å bli rammet av bestemmelsen.

Fare for forveksling

Retten fremholder prinsipielt at bruk av andres varemerke som søkeord kan utsette varemerket for skade. Et søkeresultat der forbrukeren ved bruk av et konkret varemerke får en annen tilbyder som første treff, kan innebære fare for forveksling. Retten konstaterer imidlertid at det må foretas en nærmere vurdering av hvordan Bank Norwegians annonse var utformet. I den forbindelse uttrykker retten at Bank Norwegians annonse inneholdt opplysninger som innebar at brukeren vil forstå at annonsen ikke stammer fra konkurrentene. Annonsen var også tydelig merket som sponset treff. Retten tok også som utgangspunkt at det er alminnelig kjent blant forbrukerne at det er forskjell mellom naturlige og betalte treff, og at forbrukeren i denne saken ikke ville ha vansker med å forstå hvem som er innehaver av Bank Norwegians annonse.

I spørsmålet om bruken av saksøkernes varemerke som søkeord innebar en form for snylting, uttaler retten at Bank Norwegians annonse kun utgjør et alternativ til de andre søketreffene, og at den som sådan ikke medfører noen egentlig etterligning eller utvanning av varemerket til konkurrentene.

Avgjørelsens resultat vil for mange fremstå som overraskende. Etter vårt syn fremstår den som balansert og grundig i sin tilnærming, selv om det alltid er mulig å ha et annet syn på den konkrete konklusjon.

Det kan uansett være grunn til å utvise varsomhet med å ta i bruk konkurrentens varemerke som søkeord på samme måte. Rettens resultat er konkret begrunnet i hvordan Bank Norwegian hadde utformet sine annonser. Avgjørelsen er ikke rettskraftig, og det er verdt å merke seg at Næringslivets konkurranseutvalg kom til motsatt resultat i den samme saken. Siste ord er med andre ord ikke nødvendigvis sagt!

 

 

 

Les om:

it-juss