Algoritmene liker «likes», men gjør vi det?

Aller først er det bare å slå fast at sosiale medier er kommet for å bli. Men det må samtidig erkjennes at de ser ut å skape flere utfordringer enn funksjoner de fyller. Problemene er godt beskrevet: Forretningsmodeller som gjør brukerne til produkter, algoritmer som skaper ekkokamre, en konstant, selvdrivende designoptimalisering for å skape større interaksjon og svært begrensede muligheter til å skjerme barn og ungdom fra innhold som vi i en annen tid ville klassifisert som uegnet.

Propaganda, reklame og markedsføring er gammelt nytt, men aldri har de som driver med slikt hatt mer mektige verktøy. Alle kan nås, og budskapet kan skreddersys akkurat deg, basert på de dataene du har lagt igjen på nettet. Resultatet er blant annet en befolkning som konstant får bekreftet sitt verdensbilde, fremvekst av stammekultur og en polarisering vi ikke har sett i den vestlige verden siden mellomkrigstiden. Det er nok å nevne amerikansk valgkamp og Brexit for å skjønne at sosiale medier er med på å forme samfunnet.  

Enhver tid har sine utviklingstrekk, og generelt er det klokt å ikke opponere mot tidsånden. Vi som hadde vår barndom på 70- og 80-tallet kan huske hvordan bekymrede pedagoger ropte varsko da tegneserier erstattet Hardy-guttene. Likevel, sosiale medier har så stor effekt på selve samfunnsstrukturene i verden at de må granskes med et kritisk blikk.

Om vi snakker om Facebook, Twitter, Tiktok, Instagram eller Snapchat er det ingen utviklere der som vil verden vondt. Alle disse tjenestene er ofre for sin egen suksess, det vil si et enormt publikum som ikke lar seg kommersialisere på annen måte enn med annonsering. At aksjonærene forventer at alle verktøyene i kassa tas i bruk for å øke engasjementet – blant annet AI-optimaliserte algoritmer – er heller ikke i seg selv kritikkverdig. Men spørsmålet er likevel hvordan sosiale medier i sum skal tøyles til en positiv kraft og ikke det motsatte.

Det har vært foreslått flere tiltak, blant annet har vår egen internett-pioner Håkon Wium Lie tatt til orde for å etablere et alternativt internett hvor det er forbudt å bruke cookies, altså at brukerne i praksis ikke vil legge igjen digitale spor. Det er en interessant tanke, men det virker i overkant tungt og urealistisk å endre brukervanene til drøyt tre milliarder internettbrukere.  

Et svar kan være at politiske myndigheter må regulere i hvilken grad kommersielle selskaper kan utnytte kunnskap fra Big Data og psykologiske mekanismer som påvirker brukernes adferd. Det krever imidlertid en enighet om at vi har et problem, som åpenbart er et langt lerret å bleke når så store politiske og kommersielle krefter faktisk har noe å tape. I mellomtiden får vi starte i det små, for eksempel slutte å mate algoritmene med «likes».